Il più noto del reame
di
Rosvanna Lattarulo
L'evoluzione delle marche italiane sotto la lente del Brand Asset
Valuator, lo strumento di ricerca introdotto dell’agenzia pubblicitaria
Young&Rubicam
“Specchio, specchio delle mie brame: chi è il più noto del reame?”.
La
notorietà del marchio è oggi diventata per manager ed imprenditori un
fattore chiave per misurare il successo della propria attività. In un
mercato in cui tutto è facilmente replicabile, possedere un marchio forte
può fare davvero la differenza.
Le iniziative per mantenere alta la
visibilità dell’azienda e dei suoi prodotti possono essere diverse:
promozioni, organizzazione di eventi, spot pubblicitari, ecc. A queste
attività, che richiedono risorse economiche più o meno elevate, non sempre
corrispondono risultati positivi.
Accade, ad esempio, che nonostante gli
investimenti, i marchi perdano quote di mercato e si indeboliscano per la
loro bassa capacità competitiva.
Un monitoraggio della notorietà del
marchio è possibile grazie al Bav, il Brand Asset Valuator, uno strumento
di ricerca dell’agenzia pubblicitaria Young&Rubicam che studia
l’evoluzione delle marche che permette di catalogare le imprese italiane
in quattro categorie:
- nuove o a potenziale inespresso: marche alla
ricerca di una propria identità;
- a potenziale crescente: marche che si
stanno lentamente ritagliando una fetta di mercato;
- leader: marche
affermata sul mercato ormai nel cuore e nella mente dei consumatori;
- a
perdita potenziale e declino: marche in declino che stanno tornando
nell’universo indistinto delle marche prive di notorietà dove sono
collocate anche quelle che si stanno iniziando ad affacciare sul mercato o
non sono riuscite a differenziarsi.
L’analisi, in Italia, su 1131 marche ha confermato la leadership di Barilla, Coca Cola e Ferrari, il diffuso apprezzamento per Ferrero (per la
prima volta nella top 20), Giorgio Armani, Mercedes ed il Consorzio
Parmigiano Reggiano, Kinder., Rolex e Lindt. Diversa la sorte dei canali
televisivi, per Valentino, per il noto bollino blu di Chiquita, Lavazza e
Martini. Marchi rinomati che non sono riusciti a difendersi dalla
concorrenza. A sorpresa sono assenti nella classifica gli operatore di
telefonia mobile e gli istituti bancari, grandi investitori pubblicitari a
cui non corrisponde una uguale notorietà del marchio.
Buone le notizie,
invece, per i marchi “a potenziale crescente”, tra cui Porche, Harley
Davidson e Vespa, marchi con ancora alti margini di miglioramento. Il Brand
Asset Valuator misura anche la notorietà del brand nelle diverse fasce
d’età: Nutella è il marchio leader per “anziani” (dai 45 anni in su) e
“giovani” (fascia 18-24). Seguono Coca Cola e Barilla. Nelle due classifiche
vi sono delle differenze dovute, probabilmente, alle diverse esigenze degli
intervistati: i giovani amano Nike, Breil, Dolce & Gabbana, gli snack Lindt,
Perugina e Ferrero Rocher e prediligono poco marchi importanti ma ritenuti
troppo distanti dal loro universo (Bmw, Rolex, Poche, Harley Davidson).
Nel
mondo degli adulti, invece, dominano i marchi raffinati (Ferrari, Mercedes,
Valentino e Giorgio Armani) e quelli “domestici”: prodotti alimentari (Barilla
in testa) e media, soprattutto tv e carta stampata (Corriere della Sera,
Gazzetta dello sport). Sempre in base al BAv è possibile cogliere i
cambiamenti nei gusti degli italiani rispetto a 13 anni fa, quando
imperversavano sul mercato l’Antica Gelateria del Corso, Bauli, Cartier,
Disney e Volvo, oltre a due simboli generazionali, Swatch e Timberland.
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