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Web 2.0 e social media: le difficoltà del marketing

Nel mondo aziendale la capacità di comprendere le potenzialità del Web 2.0 è stata probabilmente più veloce e, in diversi importanti casi, si è registrato un rapido ed interessante utilizzo di alcuni suoi strumenti. Ma è sempre così?

di Marino Fadda

Le nuove tecnologie cambiano spesso profondamente il modo di vivere di una società e, in questi casi, ci vuole di solito del tempo per comprendere quali mutamenti straordinari si stanno sviluppando.
Internet ha rivoluzionato tanti aspetti del nostro modo di vivere, ma c’è voluto molto tempo prima che le imprese riuscissero a comprendere come poter sfruttare le sue enormi potenzialità. Questo è accaduto anche perché gli operatori di marketing hanno tardato a capire come questa tecnologia avrebbe potuto cambiare il marketing. Nella maggior parte dei casi hanno poi cercato di applicare il pensiero tradizionale del marketing ad alcuni strumenti che Internet poteva offrire.
Nel frattempo, Internet si è evoluto ed abbiamo assistito alla nascita del Web 2.0 e allo sviluppo dei social media che stanno creando un nuovo profondo cambiamento nel modo di vivere delle persone, di comunicare, di partecipare, ecc.
Nel mondo aziendale, diversamente da quanto è accaduto con l’arrivo di Internet, la capacità di comprendere le potenzialità del Web 2.0 è stata probabilmente più veloce e, in diversi importanti casi, si è registrato un rapido ed interessante utilizzo di alcuni suoi strumenti. In Italia, pensiamo a “Nutellaville”, la community ufficiale di Nutella; al portale “Nel Mulino che vorrei”, una piattaforma di partecipazione innovativa; al “Demosblog”, creato dalla Ducati; al “McClips”, un blog gestito dai dipendenti della Microsoft; al “KiAmaNokia”, il blog della Nokia; ecc.
Sembrerebbe, però, che la maggior parte degli operatori di marketing stia ancora andando avanti con estrema prudenza, proprio come nel caso del Web 1.0, cercando di applicare i suoi tradizionali modelli di business e la sua tradizionale mentalità ai nuovi strumenti (Bernie Borges, Marketing 2.0: bridging tha gap between Seller and Buyer through Social Media Marketing, Wheatmark - July 2009, pp. IX-XII).
Per comprendere meglio come si sta comportando il mondo del marketing, analizzeremo i risultati di alcune recenti indagini. Ci soffermeremo prima sull’utilizzo del Web 2.0 da parte delle imprese, per avere un quadro chiaro di rifermento, e poi vedremo come si inserisce il marketing all’interno di questo contesto.

Come le imprese ed il marketing stanno utilizzando il Web 2.0

Le varie indagini che sono state condotte negli ultimi tempi offrono una visione sostanzialmente simile: un discreto numero di aziende sta utilizzando gli strumenti del Web 2.0 e, quasi sempre, vengono raggiunti risultati significativamente positivi.
Tra le più importanti indagini, si possono consultare:
• “ENGAGEMENT db: ranking the top 100 Global Brands”, realizzata da Wetpaint e Altimeter (www.engagementdb.com);
• “Survey: social software in business”, realizzata da Mzinga e Babson Executive Education (www.mzinga.com);
• “The Marketers' Guide to Justifying Investments in Digital Asset Management” realizzata da Aberdeen Group (www.aberdeen.com).
L’indagine più recente, e probabilmente anche la più importante, è la “Global Survey on Web 2.0, 2009”, pubblicata all’inizio di settembre dalla McKinsey & Company, che da tre anni studia come le organizzazioni stanno utilizzando le tecnologie del Web 2.0.
Nel corso di quest’ultima indagine sono stati intervistati 1.700 dirigenti, appartenenti a diversi settori industriali e a diverse aree funzionali, con l’obiettivo di valutare quale valore avessero ricavato nell’utilizzo degli strumenti del Web 2.0 in tre distinte aree: dentro le loro organizzazioni; esternamente, nelle loro relazioni con i clienti; e nei loro rapporti con fornitori, partners ed esperti esterni.
I risultati confermano che le aziende che utilizzano i social media hanno ottenuto dei benefici misurabili dai loro investimenti nel web, e quelle che fanno un maggior uso delle tecnologie riportano anche maggiori benefici. Non importa a quale settore d’industria appartengono (anche se ci sono differenze tra i diversi settori): le imprese che utilizzano maggiormente le tecnologie del Web 2.0 riportano tutte maggiori benefici. E le più beneficiate sono senz’altro le imprese più grandi, mentre i benefici più bassi s’incontrano tra le imprese di dimensioni minori.
In particolare, il 69% degli intervistati riferisce che le loro imprese hanno ottenuto benefici misurabili, soprattutto per quanto riguarda l’incremento nel numero di prodotti e servizi innovativi, la realizzazione di un marketing più efficace, un migliore accesso alla conoscenza e una migliore condivisione delle idee, costi più bassi nel fare business e più alti ricavi. L’indagine mette in rilievo che le imprese di maggior successo non solo integrano strettamente le tecnologie del Web 2.0 con i flussi di lavoro dei loro dipendenti ma creano anche una “networked company”, collegando esse stesse con i clienti e i fornitori attraverso l’uso degli strumenti del Web 2.0.
Gli strumenti più utilizzati sono i blog, i podcast, i social networking, i wiki, ecc.
Questi dati ci offrono un quadro complessivo a livello aziendale, ma non ci dicono nulla su come si sta muovendo la funzione marketing. Per questo obiettivo ci vengono in aiuto altre autorevoli indagini.
La prima, “Social media playtime is over”, è stata realizzata da Forrester Research ed ha coinvolto 145 responsabili marketing appartenenti a società statunitensi con più di 250 dipendenti. L’indagine ha evidenziato che, nonostante l’investimento di marketing sui social media negli Stati Uniti sia in crescita, il budget destinato a questi strumenti sia ancora esiguo e, nella maggior parte dei casi, non supera i 100 mila dollari. Inoltre, le aziende non sembrano ancora in grado di attuare strategie di marketing realmente integrate, di ampio respiro e a lungo termine.
Dall’indagine risulta infatti chiaramente che le imprese non stanno integrando i social media nelle loro strategie di marketing ma, al contrario, stanno “sperimentando” tattiche isolate, di breve periodo, senza porsi chiari obiettivi.
In uno studio realizzato da Silverpop Systems, “Email marketing goes social”, si evidenzia inoltre che pochi uomini di marketing sanno realmente come massimizzare e monetizzare l’uso dei social media. Il 29% dichiara che è molto difficile determinare quale tattica si adatti meglio ai loro obiettivi. E alla fine, per molti marketers i programmi di e-mail marketing sono ancora i più affidabili e i più sicuri.
Nel gennaio 2009, l’American Marketing Association (AMA) ha realizzato un’indagine tra i suoi iscritti e tra quelli registrati al suo sito, per valutare il loro interesse verso i social media (“2009 AMA Social Media Survey”). All’indagine hanno partecipato 4.167 operatori di marketing. L’indagine evidenzia che, pur riconoscendo l’importanza dei social media, per quasi la metà degli intervistati, la principale barriera ad incrementare il loro utilizzo dipende dalla mancanza di tempo per analizzarli e studiarli. Gli intervistati hanno una buona conoscenza delle potenzialità dei social network, perché vi partecipano direttamente, ma conoscono molto di meno gli altri strumenti. Inoltre, la maggioranza degli intervistati (50,2%) ha iniziato ad utilizzare i social network solo da poco: il 21% da meno di un anno ed il 29,2% da circa 1-2 anni.
I risultati di queste indagini sembrerebbero quindi evidenziare che l’utilizzo degli strumenti del Web 2.0 sia abbastanza diffuso ed offra buoni risultati, soprattutto nelle grandi imprese. Però, molto spesso, questo utilizzo non rientra nella strategia di marketing delle imprese, perché esiste ancora una certa riluttanza e una scarsa conoscenza degli strumenti del Web 2.0 tra gli uomini di marketing, i quali preferiscono affidarsi agli strumenti tradizionali, ai quali destinano quasi tutto il loro budget.

Il Web 2.0 in Italia
Nel 2007, Il Politecnico di Milano ha creato l’Osservatorio Enterprise 2.0 (www.enterprise20.it/blog) che, nel suo primo anno di vita, ha analizzato lo stato e i trend nell'applicazione delle nuove tecnologie Web 2.0.
Quest’anno ha condotto due indagini. Nella prima, che ha coinvolto un panel significativo di 95 Manager e Responsabili Marketing e Commerciali di grandi imprese italiane, è risultato che più della metà degli intervistati (62%) ritiene il Web 2.0 rilevante per la propria funzione ed un trend che le imprese devono comprendere bene per far evolvere i loro modelli organizzativi.
Il 25% degli intervistati ha una posizione “attendista”, mostra cioè una certa curiosità verso queste nuove tecnologie, ma rimane in attesa di soluzioni proposte dai Sistemi Informativi o di capire meglio le varie implicazioni. Soltanto nel 13% dei casi si riscontrano posizioni conservative o di rifiuto dal momento che non si riescono a valutarne gli impatti.
Però, nonostante l’analisi abbia evidenziato che più della metà dei Responsabili Marketing e Commerciale ritiene il Web 2.0 rilevante per la propria funzione, l’adozione degli strumenti più innovativi (come Blog, Wiki, Social network…) è ancora ad uno stadio iniziale e soltanto una minoranza delle organizzazioni sta sperimentando e utilizzando tecnologie tipiche del Web 2.0.
Per dare un quadro più completo, possiamo aggiungere che, nella seconda ricerca – condotta presso un panel significativo di 114 Manager e Responsabili di HR – è risultato che il 50% dei Responsabili HR, che si dichiara a favore al Web 2.0, ammette di non aver definito alcuna politica per l’utilizzo degli strumenti 2.0 all’interno dell’impresa; l’8% di questi, addirittura, dichiara che nella propria impresa è stato espressamente vietato ai dipendenti di avere un blog o un profilo su Internet.
La ricerca, inoltre, mette in luce come l’uso reale di strumenti Web 2.0 (come Blog, Wiki, Social Network...) all’interno delle Direzioni HR ed a supporto dei processi di gestione delle Risorse Umane, sia ancora molto limitato.
Dai risultati di queste due indagini, sembrerebbe che in Italia le aziende facciano più fatica a comprendere e a utilizzare gli strumenti del Web 2.0, rispetto a quanto avviene in altre parti del mondo, come ad esempio gli Stati Uniti.
Per quanto riguarda gli operatori di marketing si rilevano le stesse difficoltà ed incertezze che abbiamo registrato nelle indagini condotte su una scala geografica più ampia.

Alcune riflessioni
Dai dati citati, sembrerebbe trovare conferma quella difficoltà del marketing – a cui abbiamo accennato all’inizio di questo lavoro – a “sintonizzarsi” rapidamente con le novità introdotte dal Web 2.0.
Esiste ancora una certa diffidenza verso i social media, dovuta anche ad una loro limitata conoscenza. Di conseguenza, si preferisce continuare ad investire sui tradizionali strumenti di marketing, relegando l’utilizzo dei social media a obiettivi spesso “sperimentali” e marginali. Questa diffidenza e questa difficoltà potrebbero sembrare circoscritte all’avvento delle nuove tecnologie. Ma, probabilmente, riflettono invece una problematica molto più ampia e più seria, che chiama in causa le difficoltà di cui da tempo soffre l’elaborazione teorica del marketing.
Questo argomento è stato autorevolmente sollevato da tre famosi docenti di marketing in un articolo apparso recentemente sul “Journal of Marketing” (David J. Reibstein, George Day e Jerry Wind, Is marketing academia losing its way?  - Vol. 73, July 2009, pp. 1-3).
Nell’articolo, i tre docenti pongono con forza il problema del profondo gap che esiste “tra gli interessi, i modelli e le priorità del marketing accademico ed i bisogni dei dirigenti di marketing che operano in mercati ambigui, incerti, mutevoli e complessi” e rilevano come questa crescente divergenza sia diventata ormai estremamente dannosa per tutti quelli che lavorano nel marketing.
Secondo i tre autori, il marketing accademico ha perso di vista la sua strada principalmente perché si è concentrato troppo su problemi che sono riconosciuti tali solo dagli studiosi e che hanno invece poca rilevanza per chi opera in azienda. Di conseguenza, il marketing accademico ha lasciato dei “vuoti” che sono stati riempiti da studiosi di altre discipline. I tre docenti fanno vari esempi di questi vuoti ed uno di questi è rappresentato proprio dai “new media e dalle loro applicazioni”, un campo dove i lavori più importanti provengono dal gruppo di Media Labs al Massachussetts Institute of Technology, creato da di Negroponte e portato avanti da Jenkins. Un gruppo che non è certo composto da studiosi di marketing.
Dietro alle difficoltà incontrate dagli operatori di marketing, nell’integrare i social media all’interno di un programma di marketing, c’è quindi probabilmente il problema costituito da un grande vuoto teorico, che chiaramente ostacola il loro lavoro e non li motiva a “rischiare” in un campo che è ancora poco conosciuto.
In questo “vuoto” che la teoria di marketing ha lasciato aperto, possiamo comunque individuare alcune possibile linee di pensiero suscettibili di maggior approfondimento:
• qualche autore ha sostenuto che l’approccio offerto dal marketing relazionale è quello che più si avvicina alla logica di funzionamento del Web 2.0 (ad esempio, Alessandro Prunesti, Social media e comunicazione di marketing, Franco Angeli - 2009);
• altri autori sostengono che i social media possono essere utili solo se integrati con gli strumenti tradizionali del marketing;
• secondo alcuni autorevoli operatori di marketing c’è invece bisogno di un nuovo paradigma di marketing (Bernie Borges, op. cit);
• secondo quanto emerso dall’indagine della Mc Kinsey, il Web 2.0 risulta più adatto alle grandi imprese.

Su quest’ultimo aspetto, Jacques Bughin, uno degli autori dell’indagine della Mc Kinsey, in una intervista all’edizione online di Forbes, dichiara che il Web 2.0 funziona meglio con le grandi imprese, perché queste imprese hanno “un lago molto più grande da cui pescare”: più clienti si possiedono e maggiori sono gli effetti che si avranno nei social networks (http://www.forbes.com/2009/09/05/twitter-enterprise-roi-technology-cio-network-mckinsey.html).
Come si può notare, le incertezze teoriche sono significative e richiederebbero di essere approfondite per permettere agli operatori di marketing di muoversi all’interno di un ben definito quadro teorico. Il mondo accademico dovrebbe quindi cercare di rispondere in modo adeguato ad una delle domande che, secondo Reibstein, Day e Wind nell’articolo che abbiamo citato, riguardano un “ambito fondamentale” del marketing : “Quali sono le implicazioni per la strategia di marketing e per quella aziendale derivanti dagli sviluppi e dalla proliferazione di nuovi media e di nuovi canali, dalla frammentazione dei mercati, e dallo spostamento di potere avvenuto nei confronti dei consumatori?”.

20-9-2009


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