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Auto e banner: due settori in crisi. In attesa di una nuova generazione?

di Gabriele Cazzulini

Siamo circondati da banner online e le nostre strade sono affollate di automobili. Ma sia i banner che le auto sono mercati in profonda crisi. Eppure può esserci una soluzione, per entrambi.

Nonostante la sua capillare diffusione, il marketing tramite banner online non ha mai prodotto grandi successi. Uno dei benchmark più diffusi per valutare la performance di un banner è il “clickthrough rate”, ovvero il rapporto tra il numero degli utenti che hanno cliccato il banner e il numero delle volte che quel banner è stato visualizzato. Intorno alla metà degli anni Novanta questo tasso era intorno al 5%. Nell’ultimo decennio il “clickthrough rate” è precipitato a livelli decimali, tra lo 0,2% e lo 0,4%. Ecco perché marketers e ricercatori continuano a sviluppare metodi per risollevare la performance dei banner online.

Uno dei metodi più recenti che è riuscito ad incrementare con successo l’efficacia dei banner online è la “Dynamic Creative Optimization” (Dco) –  tre parole per dire che è finita l’epoca del banner statico e uguale per tutti gli utenti. Il perno della Dco è definire un set di variabili, ad esempio il titolo del banner, il tipo di immagine, il tipo di bottone, per farle variare secondo un numero definito di alternative e in base alla loro performance nel clickthrough rate. In base al test sulle combinazioni che risultano più vincenti, la Dco produce, in tempo reale, una molteplicità di banner personalizzati in base ai profili online dei potenziali consumatori, alla loro locazione geografica, al momento della giornata in cui sono online, ai siti che frequentano più assiduamente, ai loro acquisti online e così via.

E’ il caso di Mercedes-Benz e del suo mercato dell’usato garantito. Il 2009 è stato un anno molto critico per l’intero settore dell’automotive. Ma Mercedes-Benz ha affidato il suo marketing online a Teracent, un’azienda start-up che aveva inventato un sistema di “pubblicità intelligente” per inviare simultaneamente un insieme di differenti banner calibrati in base alle differenti caratteristiche del pubblico di riferimento. I banner variavano per gli elementi grafici del layout e per il messaggio e per un mese sono stati ruotati per testare il loro effetto. Dopo il mese di prova, il clickthrough rate dei banner di Mercedes-Benz era quasi il doppio della media. Non solo: una volta cliccato sul banner, la probabilità che l’utente dimostrasse una serie intenzione all’acquisto era notevolmente superiore, sia per i valori della media, sia per quelli delle precedenti campagne della stessa Mercedes-Benz.

La stessa strategia è stata usata anche da altri marchi dell’automotive, come Jaguar, Nissan e Hyundai. La formula di Teracent ha convinto Google ad acquisirla, raddoppiando gli investimenti sulla sua “pubblicità intelligente”. E’ la conferma che la Dco funziona anche al di fuori del settore auto motive, come dimostra il caso di Hewlett-Packard. Con la regia della sua campagna vendite online affidata a Tumri, un altro pioniere della Dco, Hp ha imbastito una grandiosa campagna applicando la Dco ai dati dei suoi clienti, estesa poi ad un cerchio più ampio di consumatori. Tumri ha costruito oltre cento mila modelli di prova che sono stati testati ogni giorno simultaneamente. Alla fine il Roi fu superiore di venti volte a quello inizialmente previsto.

L’essenza della Dynamic Creative Optimization è chiara: personalizzare i banner per aumentarne la performance. In una congiuntura dove il web è sempre più confezionato sulle misure dell’utente, la Dco trova la via spianata. Ora la vera sfida è sviluppare soluzioni per le piccole e medie imprese che cercano una strategia più aggressiva per il loro marketing online.

3-11-2010

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