Segnala ad un amico | Condividi su | Commenti

Comunicare il punto vendita

di Fabrizio Mistretta

Nel film del 2002 di Spielberg, “Minority Report”, c’è una scena in cui il capitano Anderton (Tom Cruise), entrando in un negozio, si trova davanti uno schermo piatto dove un’avvenente ragazza, “riconoscendolo”, lo ragguaglia su sconti e offerte in linea con i suoi precedenti acquisti. Il film, per alcuni profetico, è ambientato in una futuristica Washington del 2054 dove anche le confezioni dei cereali interagiscono col consumatore.
In entrambi i casi, le risa e gli schiamazzi nelle sale dei cinema non durarono molto. Alcuni forse si preoccuparono al pensiero di essere “invasi” dalla pubblicità, altri invece immaginarono un futuro promettente.
Già nel 1999, George Ritzer dell’Università del Maryland, USA, coniava il termine “retailtainment” (dalle parole retail e entertainment) riferendosi all’uso coordinato dell’atmosfera, del suono e delle emozioni all’interno di un negozio per influenzare positivamente le intenzioni di acquisto dei consumatori. E così, il punto vendita, da luogo per vendere diventa prima ancora luogo per comunicare, attraverso strutturate attività di marketing sensoriale e di in-store management.
Eccellere ha voluto rivolgere alcune domande a Michele Trevisan e Massimo Pegoraro, responsabili di Interior Design presso Diesel, entrambi architetti e autori del libro “Retail design. Progettare la shopping experience”.

Come sono cambiati negli ultimi anni gli atteggiamenti nei confronti degli acquisti da parte dei consumatori?
La rapida evoluzione nello sviluppo di nuove tecnologie di comunicazione visiva e nell’uso del computer negli ultimi due decenni ha reso i giovani consumatori molto esigenti e molto critici verso tutto ciò che rappresenta l’immagine, dalle campagne pubblicitarie, al packaging di prodotto all’interior design dei negozi. In generale oggi si viaggia molto di più rispetto a venti o trent’anni fa, l’avvento delle trasmissioni televisive satellitari e la diffusione di internet hanno creato dei consumatori esperti e informati, in alcuni casi molto influenzati dalle mode, ma spesso attenti alla coerenza dei messaggi legati ai prodotti e allo stile che questi rappresentano. A tutto ciò va aggiunto il non trascurabile fatto che i consumatori sono ormai “saturi”, subissati da continui messaggi e stimoli commerciali, e il conseguente crescente aumento dell’offerta di prodotti e servizi ha inevitabilmente accresciuto il livello di esigenza nei consumatori al punto che i criteri di valutazione in fase di acquisto sono aumentati. Oggi, di un prodotto non si valutano più soltanto le caratteristiche di qualità e il prezzo (peraltro parametri fondamentali di scelta), ma si ricercano, non necessariamente a livello conscio, valori nuovi legati all’estetica della presentazione (visual merchandising), alla qualità del servizio (customer service), all’immagine e all’etica aziendale, all’utilizzo di tecnologie di produzione ecocompatibili, all’attenzione alle implicazioni ergonomiche. Tutto ciò ci induce a fare una riflessione sul significato delle mutazioni dei consumatori e dei loro bisogni: crediamo che si possa ragionevolmente affermare che il mercato ha subito negli ultimi quindici anni un profondo cambiamento e che i consumatori, fatte le debite eccezioni, oggi non vogliono prodotti, ma ricercano soprattutto emozioni.

Il punto vendita come metafora del comunicare: in cosa consiste il lavoro di un retail designer?
Il retail designer abbraccia un ambito di attività multidisciplinari che vanno dalla conoscenza generale dei mercati e delle implicazioni sociali dell’atto dell’acquisto, a un’importante sensibilità per gli aspetti di marketing e commerciali. Soltanto alla fine il designer mette in campo la capacità di tradurre creativamente in un progetto funzionale le aspirazioni del retailer. Con il suo lavoro, il retail designer, definisce nuove forme di coinvolgimento di potenziali consumatori e moderni linguaggi di comunicazione commerciale.

Cosa si intende per marketing sensoriale?
Il progetto di uno spazio retail mira alla creazione di un’atmosfera prima ancora che di un’immagine, coinvolgendo il consumatore con un approccio multisensoriale. Il sensory retailing è un termine inglese usato per definire la progettazione di un’esperienza retail globale, creazione di un’atmosfera che ha effetti subconsci e non razionali sul consumatore.

Si potrebbe intendere come parte integrante nella progettazione di un nuovo punto vendita?
Nella progettazione degli spazi commerciali ormai da anni abbiamo scoperto l’importanza del coinvolgimento sensoriale dei consumatori, pensate per esempio alla forza dell’influenza combinata dei profumi, dei colori, della luce, del suono e dei materiali sul comportamento delle persone. Potenzialmente una shopping experience coinvolgente può far leva su tutti i 5 sensi:vista, udito, olfatto, tatto, gusto.

Nel vostro libro parlate anche di punto vendita monomarca: esistono delle differenze nella progettazione di un negozio con caratteristiche diverse?
La differenza sostanziale sta nell’identità dello spazio. Un brand si identifica nei suoi valori e nel lifestyle che propone; il punto vendita monomarca è il luogo in cui questo si rappresenta pienamente, l’occasione della marca di mettere in mostra il prodotto in un ambiente conosciuto e controllato. Il principale vantaggio per il brand di uno spazio retail monomarca è infatti la possibilità di controllare tutti gli aspetti di immagine: definire con il layout il percorso del consumatore, stabilire quali categorie merceologiche possono essere affiancate e in quale modo, identificare materiali, illuminazione e visual merchandising che esaltino il prodotto e il messaggio che il brand vuole comunicare. Non va dimenticato che uno spazio monomarca consente inoltre di avere personale dedicato, che conosce il prodotto e potrà assicurare un livello di customer service adatto. Lo spazio è progettato per comunicare un messaggio chiaro e definito a priori, e per immergere il consumatore in un’atmosfera in cui il prodotto, la comunicazione, il visual merchandising concorrono alla creazione di una storia.
In uno spazio multimarca è necessario mettere in comune ambiente, finiture, illuminazione e personale che, essendo condivisi con altri brand, non possono che essere generici, e che quindi non potranno trasmettere pienamente i valori e lo stile propri. In questo genere di negozi si privilegia dunque la chiarezza dell’esposizione, la leggibilità del layout per consentire il facile orientamento del consumatore e la distribuzione delle aree.

Come ci stiamo muovendo in Italia rispetto al resto del mondo e quali sono secondo voi i modelli da prendere come spunto?
Non ci sembra che esista ad oggi una differenza significativa tra la progettazione di un negozio in Italia o nel resto del mondo. I consumatori viaggiano, guardano con curiosità ad esperienze e spazi molto diversi, fanno shopping online e nella vita reale. Mixano prodotti di brand molto conosciuti con altri poco noti o acquistati in mercati dell’usato. In generale, il consumatore contemporaneo non si può identificare per paese o regione. E mentre la globalizzazione abbatte le barriere tra i paesi e i mercati, i consumatori ne erigono altre, e si racchiudono in tribù all’interno delle quali possono identificarsi e riconoscersi come simili. Nel momento in cui un brand globale si presenta su mercati diversi, deve tenere presente le caratteristiche peculiari dei suoi consumatori in quell’area specifica. La differenziazione è infatti molto più netta se consideriamo le diverse aree delle grandi città. Il centro città, affollato di turisti e dedicato a uno shopping di massa, più mainstream, richiede negozi di dimensioni maggiori e con una selezione di prodotto più basica; le vie del lusso in cui le grandi marche realizzano i loro flagship stores, dedicati alla presentazione del brand più che alla vendita; le aree con piccoli negozi dedicati a un prodotto più selezionato e ricercato; i grandi centri commerciali. E’ molto comune che un brand proponga nella stessa città negozi molto diversi, con una diversa selezione di prodotto, e ciascuno dedicato a una parte specifica del suo target che gravita in quell’area per lo shopping. Di conseguenza i modelli sono molti, ma possono essere presi a riferimento solo per aree con caratteristiche omogenee. Ad esempio, il Giappone è sempre stato un paese in cui il retail design è particolarmente avanzato. Ma il modello dei piccoli negozi di Harajuku (Tokyo) può applicarsi a Milano Porta Ticinese e a New York nel Lower East Side, e ma non sulla 5th Ave, e decisamente non a Dubai. E l’interessante mix di esperienza reale-virtuale del negozio Adidas a Parigi Champs Élysées è molto adatto a zone di grande traffico, ma non alle zone decentrate dove si raggruppano i brand più di nicchia.

Cosa consigliereste a chi vorrebbe entrare in questo mondo? Esistono in Italia dei corsi di Laurea o dei Master specifici?
Nonostante l’importanza che questa attività sta assumendo per le aziende sono ancora pochi i corsi di Laurea o i Master proposti con questo indirizzo, in Italia possiamo segnalare i seguenti corsi:
- Il corso di Basic Retail Design proposto da Scuola Italiana Design (Padova)
- Master in Retail Design, organizzato da Suola Politecnica del Design di Milano (Milano)
- Il Master in Retail Management proposto da CUOA (Vicenza)

Quali sono stati i progetti più importanti che avete seguito o che state seguendo?
I progetti più interessanti che abbiamo sviluppato sono quelli nei quali lo spazio retail cambiava veste e diventava qualcosa di più di un semplice spazio di vendita. Ambiti nei quali la contaminazione con altre funzioni creava sinergie ed energie molti stimolanti. Negozi pensati per ospitare contemporaneamente installazioni artistiche e proposte commerciali, spazi per la vendita ma anche per l’intrattenimento culturale.
Recentemente per Diesel abbiamo sviluppato due progetti molto importanti per posizionamento, approccio progettuale, location e adiacenze commerciali. Si tratta dei negozi Diesel di San Babila a Milano e sulla 5th Avenue a New York.

18-6-2009

© 2010 - Eccellere Business Community
Sostieni Eccellere con una donazione

stampa  crea pdf  Segnala a un amico
Eccellere su Twitter | su LinkedIn | su Facebook | RSS

Scrivi un commento