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Internet è uno spazio sociale: ha ancora senso paragonarlo ai Media tradizionali?
Perchè si continua a paragonare Internet ai media tradizionali? L'evoluzione della rete ha portato verso modelli di business differenti dal sistema popolarità/prezzo. La long tail ne è un esempio, così come i modelli di interazione che hanno portato la rete ad essere prima di tutto uno "spazio sociale".
di
Stefano Russo
Ad ogni convegno o tavola rotonda che si rispetti su Media, Marketing e comunicazione aziendale, arriva lo stucchevole momento in cui il relatore afferma che la televisione e i media classici stanno per morire, che non ha senso spendere soldi in televisione perché la guardano solo anziani e massaie. L’ospite che vuole raccogliere l’applauso più fragoroso afferma sdegnato che i responsabili marketing delle aziende italiane sono dei trogloditi che continuano a trastullarsi di fronte agli spot di 30 secondi senza capire quanto sia bello e utile andare a trovare i consumatori su Internet.
Tutto ragionevole ed in parte condivisibile, ma c’è una considerazione da fare a monte: Internet è un media? Forse no o meglio non lo è più. O meglio ancora lo è e lo sarà sempre di meno per il semplice fatto che è molto più di un media.
Ragionando sull’evoluzione di internet si ha l’impressione che il web stia diventando sempre più uno spazio sociale che consente, fra tante attività, anche quelle tradizionalmente fornite dagli altri media (fruizione di contenuti, approfondimento…) ma che sostanzialmente risponde ai bisogni di intrattenimento/socialità dei propri utenti come lo fa un centro commerciale dentro il quale è possibile fare la spesa, comprare un biglietto aereo, parlare con degli amici, vedere una partita in un pub, acquistare musica. A differenza di quello che accade negli altri media la fruizione di video, contenuti e quindi la componente di advertising, sono, se non marginali, quanto meno minoritarie. Ma le differenze tra internet e i media tradizionali sono tante e molto profonde. Ne elenco tre che trovo particolarmente rilevanti come esempio:
Modello di business: I media tradizionali funzionano generalmente per aggregazione. Produco un giornale o un palinsesto televisivo e provo a proporlo al maggior numero di persone. In questo modo potrò vendere degli spazi agli inserzionisti che saranno contenti di raggiungere tanti potenziali consumatori. Anche i canali tematici funzionano solo se inseriti in bouquet o piattaforme che ne contengono molti altri.
Su internet l’aggregazione di consumatori/utenti è importante ma non è un must. Ci sono business che lavorano secondo logica della long tail: non avendo limiti e barriere fisiche, posso lavorare e vendere con profitto beni o servizi tradizionalmente considerati di nicchia. Google, il caso più emblematico di azienda che genera profitto sul web, ha un modello fortemente orientato alla long tail. Circa il 45% del suo fatturato nel 2007 era generato da clienti che spendevano meno di 20.000€ l’anno. La stessa logica si applica a business rivolti a consumatori e non ad imprese inserzioniste: vendita di beni come abbigliamento, piante, elettronica, editoria o ancora servizi come viaggi, corsi on line, telefonia.
Bisogni soddisfatti: I mezzi classici soddisfano il bisogno di informazione e intrattenimento per quanto riguarda i consumatori, mentre consentono agli inserzionisti di costruire e mantenere l’awareness dei propri brand.
Su internet gli utenti non cercano soltanto contenuti video o news; fanno anche molte altre cose: chattano, telefonano, vendono e acquistano, confrontano le offerte, fanno la spesa, giocano… allo stesso modo per le aziende il primo obiettivo non è alimentare la propria notorietà ma generare l’azione dei consumatori, portarli sul proprio sito e interagire con loro (almeno è quello che sarebbe giusto fare).
Modalità di interazione: Questa è forse la differenza più lampante. I media tradizionali sono unidirezionali. L’emittente produce dei segni (audio, video o scrittura) il destinatario riceve e può al massimo scegliere cosa fare del prodotto che riceve (alzare o abbassare il volume, acquistare un film o una partita da un catalogo ppv), può anche scrivere una lettera ad un giornale o telefonare in diretta ad una radio, ma si tratta di forme di interazione molto povere.
Su Internet il rapporto tra emittente e destinatario è realmente bidirezionale. L’emittente (di qualunque tipologia esso sia) ha semmai il problema di bloccare il flusso di feedback, non certo di alimentarlo. Ma non solo: i siti di UGC o i blog sono banali esempi di emissione dal basso: gli emittenti in questo caso sono quelli che solitamente negli altri media svolgono soltanto il ruolo di destinatari.
Considerare il web principalmente un media conduce ad aspettative sbagliate. Un errore di valutazione per tutti, tornando alle frasi ricorrenti citate all’inizio, è che internet stenti a decollare in Italia per colpa degli altri media. Se internet fosse solo un mezzo come gli altri sarebbe così; ma se è vera la premessa secondo la quale internet è molto di più, la questione del web è in primo luogo un problema del Paese in termini di infrastrutture, investimenti sulla banda larga, divario tra nord e sud, cultura della legalità (mi riferisco al timore di acquistare on line) ed allo stesso tempo un problema delle aziende per quanto riguarda ricambio generazionale, nuove professionalità da formare e quindi creazione di un approccio aziendale complessivamente adatto al web.
Sintetizzando: per un’azienda investire su internet vuol dire fare vivere il proprio brand in un “non luogo” più simile ad un centro commerciale che alla televisione. Per questo “investire” nella classica accezione di “acquistare spazi” diventa riduttivo; che senso può avere farlo con strumenti e linguaggi nati per funzionare sui mezzi tradizionali? Perchè acquistare banner e keywords se il sito aziendale è poco usabile e non permette di acquistare servizi e prodotti o non riesce a trattenere i navigatori per più di tre click?
E in conclusione, perché perdere tempo confrontando Internet agli altri Media anziché studiare e sfruttare le eccezionali peculiarità che lo caratterizzano?
4-2-2010
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