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Media e complessità: le sfide per la comunicazione aziendale

di Stefano Russo

Fino a pochi anni fa il settore dei media era caratterizzato da modelli di business poco complessi. Una tecnologia “povera”, se comparata a quella disponibile oggi, consentiva solo forme di comunicazione unidirezionali che, secondo il modello classico (emittente, codice, canale, messaggio, ricevente), non lasciavano margini alla fantasia: l’editore allestiva un palinsesto, indifferentemente sui diversi media e lo riempiva di contenuti cercando di raccogliere il maggior numero di utenti e massimizzare la raccolta pubblicitaria. Questo modello rimane valido e capace di rappresentare gli elementi basilari della comunicazione, ma l’innovazione che ha caratterizzato questo settore negli ultimi 10 anni lo ha arricchito fino quasi a stravolgerlo. Sebbene la convergenza renda molto difficile analizzare i mezzi separatamente, ci concentreremo di seguito sull’evoluzione in Italia di tv e Internet tralasciando altri media importanti come ad esempio esterna e radio. Sulla tv perché è ancora il mezzo principale in termini di volume di affari ma anche di utilizzo e lo rimarrà per anni. Su internet perché è senza dubbio la grande novità del decennio e continua a crescere e diffondersi con ritmi rapidissimi. Concluderemo, sempre con riferimento all’Italia, descrivendo le sfide e le criticità che gli operatori della comunicazione aziendale dovranno gestire nei prossimi anni.

Televisione

In nessuna epoca della sua breve storia la televisione aveva subito evoluzioni così forti e ravvicinate come quelle che sta attraversando in questo momento. L’introduzione del telecomando o del colore hanno migliorato la qualità della fruizione ma non hanno modificato sostanzialmente l’approccio al mezzo. La vera novità degli ultimi anni in Italia è rappresentata dalla diffusione delle piattaforme multicanale, gratuite e a pagamento, che stanno scardinando un sistema molto rigido che ha caratterizzato gli anni 80 e 90. La conseguenza diretta di multicanalità è la frammentazione delle audience è la nascita di nuovi modelli di business per gli editori e la necessità/opportunità di pianificazioni più articolate per gli inserzionisti. La tendenza ormai inarrestabile della televisione procede verso questa direzione ed è proprio grazie a questa vivacità che, in Italia, La tv è ancora il media più importante. Un altro fenomeno interessante è che la televisione sta diventando accessibile, dal punto di vista della comunicazione, a diversi tipi di inserzionisti. Sta cominciando a riproporsi nel mondo televisivo, infatti, quello che già succede nella stampa: una grande differenza tra emittenti mainstream e tematiche in termini di soglia di investimento ma anche in termini di stile e di linguaggio delle comunicazione. Perché con i canali tematici non è solo la quantità dell’audience ma anche la qualità a cambiare e chi comunica, per definizione, deve adeguarsi alla nuova situazione. La multicanalità e la frammentazione di audience e target hanno determinato, ad esempio, anche l’esigenza di attività di comunicazione sempre più legate al contenuto, al programma, al personaggio o alla serie tv e quindi il rapido sviluppo di strategie basate sul product placement o sul branded entertainment.

Internet

La crescente centralità del web nella nostra vita è sotto gli occhi di tutti. Uno degli utilizzi più interessanti che abbiamo potuto rilevare nel corso degli ultimi mesi è quello fatto da parte dei politici che sempre più spesso per rivolgersi all’opinione pubblica confezionano dei video per il web che poi rimbalzano sulla televisione. Questa forma di utilizzo è emblematica perché dimostra come internet abbia scardinato i canali tradizionali di comunicazione tra emittente e destinatario. Non c’è più bisogno di un editore, basta confezionare un contenuto e questo sarà verrà veicolato sul web ed eventualmente anche sugli altri media.
Dal punto di vista della comunicazione aziendale questo effetto può avere risvolti molto interessanti. Restando assolutamente valida la necessità di creare brand awareness attraverso mezzi di comunicazione più tradizionali e mainstream, ma internet offre anche molte soluzioni alle aziende che vogliono comunicare direttamente con i propri clienti potenziali senza nessuna intermediazione. Gli strumenti sono talmente tanti che le aziende rischiano di usarli con poca coerenza. Torna ancora una volta il tema della complessità perché gestire contemporaneamente delle attività di marketing sul proprio sito, sui social network, sui motori di ricerca e allo stesso tempo monitorare i blog di riferimento, il buzz online e le campagne sugli altri media proprie e dei concorrenti, implica uno sforzo enorme e soprattutto delle conoscenze che non sono ancora così diffuse, anche per quanto riguarda l’analisi delle metriche e quindi la valutazione dei risultati. Indipendentemente dal ritardo dell’Italia in quanto a cultura e diffusione del web la della spesa pubblicitaria alle spalle della televisione.

Conclusioni: gestire, sfruttare e misurare la complessità

In mercati saturi, caratterizzati da una crescita dei consumi molto bassa e con prodotti spesso indifferenziati, la comunicazione aziendale assume un ruolo centrale proprio come elemento di differenziazione per un brand e allo stesso tempo è sempre più sentita l’esigenza di razionalizzare i costi e misurare il ritorno di ogni attività. Se il modo di comunicare delle nostre aziende appare ancora abbastanza rigido e convenzionale, non è soltanto mancanza di coraggio o di cultura di chi in Italia lavora in questo settore. Rapportarsi con una realtà improvvisamente complessa, quando si devono gestire con efficienza ed efficacia budget pubblicitari, non è facile.
Anche il tema della misurazione è importante in questa fase: si dice che oggi gli strumenti per misurare i risultati di una campagna sono più precisi e puntuali. Probabilmente è vero, ma chi può essere già in grado di trarre evidenze solide dai dati relativi ai nuovi media? E chi è in grado di interpretare tali dati considerando contemporaneamente tutti i mezzi? volendo introdurre il tema generazionale forse le persone che hanno queste competenze nelle aziende e nelle agenzie italiane non hanno ancora un sufficiente potere decisionale. Il cambiamento è stato fortissimo e per adeguarsi le aziende hanno bisogno di tempo, per studiare, conoscere e realizzare il necessario passaggio generazionale. Il nuovo approccio di chi fa comunicazione sarà capire, interpretare e sapersi muovere in questo nuovo contesto: essendo tutto nuovo non è possibile copiare né farsi guidare da serie storiche e visioni dogmatiche: bisognerà invece studiare le modalità di fruizione e i nuovi media, sperimentare nuovi linguaggi di comunicazione, rischiare anticipando i concorrenti ma anche non trascurare la forza e la semplicità dei vecchi mezzi. Si tratta di riuscire a conoscere, gestire e sfruttare la complessità nel mondo dei media. Ed ovviamente è molto più facile da scrivere che da realizzare.

Questo brano è estratto dal saggio "Media, advertising e comunicazione aziendale: i trend emergenti e la sfida della complessità" di Stefano Russo che sarà pubblicato in ENTERTAINMENT E COMUNICAZIONE. Nuovi target. Nuove strategie. Nuovi media" (a cura di Cherubini S. e Pattuglia S.) ed. Franco Angeli nel dicembre 2011.

13-7-2011

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