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La parodia nel mondo dei marchi

di Cristiano Alliney

Un esempio di uso parodistico del marchio: il logo del sito jeboicottedanone.com, citato in giudizio per contraffazione dalla Danone.

Terra natale di un intenso e appassionante dibattito che, dalla fine degli anni ’40, aveva visto eminenti uomini di partito, intellettuali e giuristi di diverse estrazioni confrontarsi, competere e scontrarsi sull’uso illegittimo e caricaturale dell’altrui simbolo politico, l’Italia ha poi visto sfumare i toni della polemica, senza vedere lo sviluppo naturale, quello inerente al mercato, della questione: l’uso parodistico dell’altrui segno distintivo. Così, in un’era che vede il primato dell’economia sulla politica, i più importanti contributi italiani sul tema sono da rintracciarsi negli anni dell’immediato dopoguerra e il nostro paese è spettatore (quasi) disinteressato delle importanti controversie sorte in Europa su questo argomento. La pressoché totale mancanza di spunti della dottrina e, soprattutto, della giurisprudenza italiane su questo punto di diritto non possono che essere valutate negativamente sia da un punto di vista culturale, che socio-economico. Infatti le dispute dottrinali sono collegate a quelle giuridiche e l’assenza di marchi italiani tra i “souffre-douleur” presi di mira dai parodisti è un segno -sia pure indiretto- di un loro declino industriale; d’altra parte, l’analisi del fenomeno parodistico è importante, perché può essere un primo tassello al fine di costituire la portata precisa dei diritti del titolare del marchio, anche attraverso la definizione di una serie di atti che per la loro stessa natura possano costituire un attacco alle prerogative che in titolare ottiene dalla registrazione del suo marchio.

E’ divenuto sempre più frequente negli ultimi anni il fatto che un marchio – verbale o figurativo – sia parodiato, fatto oggetto di incisivi attacchi satirici e successivamente sfruttato a fini di militanza politica, in occasione di una lotta contro i prodotti o contro le attività del titolare, conosciuti i primi, o presentate le seconde, come pericolosi o nocivi, o insensibili a una politica sociale. Il conflitto tra titolari e parodisti dei segni distintivi costituisce il terreno di una delicata e a tutt’oggi imprevedibile controversia giuridica, che cristallizza la forte rivalità tra due dei diritti situati alla sommità della nostra gerarchia delle norme. Mentre, infatti, i detentori invocano il diritto di proprietà, i parodisti possono da parte loro legittimare la loro azione sul terreno della libertà d’espressione. La delicatezza del tutto sta nel fatto che, contrariamente alla situazione che vige nel diritto d’autore, non è prevista alcuna eccezione per la parodia, né nella legislazione italiana, né nei testi comunitari relativi al diritto dei marchi. Così i partigiani dell’assolutismo del diritto dei marchi ne deducono che parodiare è innanzitutto contraffare; i cantori della liberta d’espressione, invece, affermano che la parodia, in quanto manifestazione di una libertà pubblica, deve primeggiare sul diritto dei marchi, diritto meramente privato.

Un caso particolarmente interessante in questo campo è stato il caso “Lacoste”.
Fino agli anni Sessanta, nell’immaginario collettivo, in Francia e nel mondo il nome Lacoste evocava sopra ogni cosa il primo tennista non americano che, nel 1927, aveva sollevato la Coppa Davis, portandola in trionfo in Europa, guadagnandosi con quell’impresa, allo stesso tempo, il soprannome, vagamente spregiativo di “the alligator” negli Stati Uniti e un alone leggendario nel resto del mondo.
Dagli anni settanta in poi, l’azienda fondata dallo stesso Jean-René Lacoste è stata, com’è oggi, tra i leader del casual-sportivo-elegante e il suo marchio è divenuto oggetto quasi di culto in una riuscitissima trasposizione dall’ ”alligator” uomo, al coccodrillo che campeggia su tutte le maglie e gli altri prodotti Lacoste.
Parallelamente al grande successo del prodotto e del logo coccodrillo-Lacoste, i tentativi di contraffazione e di imitazione sono stati innumerevoli e il marchio francese è stato uno dei primi ad essere pesantemente parodiato.
Il caso in questione era relativamente meno complesso di altri; rimane tuttavia importante, perché la decisione presa dal “Tribunal de Grande Instance” chiarisce alcuni punti fondamentali del diritto dei marchi.
Il deposito del marchio “Attention, J’accoste”, più noto come “J’accoste”, nome riferito al marchio figurativo in cui si potevano scorgere due coccodrilli (identici a quello Lacoste) uniti in un inequivocabile atto sessuale, deposito subito contrastato dalla casa produttrice di magliette, sulla base della forte similitudine semantica Lacoste/J’accoste; della voluta ed intenzionale similitudine grafica dei segni, del rischio di confusione sull’origine dei prodotti condusse a una importante decisione nella quale fu chiaramente enunciato il principio “il diritto di fare ridere dell’opera altrui, tipico del diritto d’autore, non può trovare applicazione in questo campo, strettamente commerciale, basato sulla ricerca del profitto”.
Questa decisione, sulla quale personalmente non concordo affatto, aiuta a porre l’accento sul fatto che il marchio, contrariamente agli altri diritti della proprietà intellettuale, è interamente volto verso l’economia. Il Tribunale che ha esposto questa tesi sostiene che il monopolio del titolare non può essere opposto che ai fini di proteggere questa funzione distintiva. Ma, opporrei ai giudici francesi le critiche che dei giuristi proposero allora, ossia che, in un tal contesto, sarebbe eccessivo – dal punto di vista del diritto dei marchi – dare al titolare la facoltà di impedire l’utilizzazione del suo marchio a fini meramente umoristici, a condizione, sia chiaro, che una tale utilizzazione non alteri il potere distintivo (ed è su questo punto che darei ragione ai giudici nel caso “Lacoste”). Tale posizione dottrinale presuppone una concezione più equilibrata del diritto dei marchi e credo sia motivo molto affascinante: essa non viene a legittimare un’eccezione al monopolio d’utilizzazione del titolare se non in quanto la parodia non costituisca un attacco alla funzione del marchio. Ma se nell’ottica del titolare della domanda di marchio “J’Accoste”, il marchio aveva una funzione eminentemente commerciale (infatti veniva anch’esso apposto su magliette e gadget vari), che succede in casi in cui l’intento parodistico non sia rivolto ad un prodotto/servizio commerciale? Sempre dalla Francia ci viene un caso interessante.

Qualche anno fa la Danone annunciò l’intenzione di attuare un massiccio piano di licenziamenti che avrebbe coinvolto un considerevole numero di dipendenti, in diversi stabilimenti del gruppo. Lo stesso giorno dell’annuncio, il giornalista Olivier Malnuit aveva registrato il nome di dominio “jeboycottedanone.com” (io boicotto Danone) e aveva aperto un sito dedicato al tema “gli esseri umani non sono degli yogurt, non hanno data di scadenza”. Il sito invitava il pubblico ad impegnarsi a boicottare una lunga lista di prodotti Danone. Per contraddistinguere le pagine, il sito aveva utilizzato il logo della Danone, inserendo al posto del rosso, una striscia di colore nero. La Danone aveva quindi citato in giudizio, per contraffazione del marchio Olivier Malnuit. Il Tribunal de “grande instance” di Parigi aveva stabilito che il sito internet “jeboycottedanone.com” non avrebbe più potuto utilizzare il marchio Danone, né all’interno delle sue pagine, né nel proprio nome di dominio, tanto sotto forma di logo, quanto citandolo espressamente.

La difesa del sito si basò sui risultati dei sondaggi pubblicati su molti quotidiani e largamente favorevoli al boicottaggio, nonché sul legittimo diritto di critica e su un orientamento minoritario della giurisprudenza francese, che ammette, in alcuni casi, la legittimità della parodia del marchio. La Corte d’Appello di Parigi, riprendendo una linea giurisprudenziale gia seguita dal Tribunal de grande instance di Parigi, ha quindi respinto tutte le istanze della Danone, ritenendo preminente il valore costituzionale della liberta d’espressione. Per la Corte, infatti, nel caso in esame, l’utilizzo del logo Danone nulla ha a che vedere con la violazione del diritto d’autore o con la contraffazione, dato che Malnuit non promuove, né ha mai promosso prodotti concorrenti. Anzi, il modo in cui nel sito è stato utilizzato il logo, non è altro che una manifestazione della libertà d’espressione, che è un diritto costituzionalmente garantito, protetto dalle convenzioni internazionali, che non potrà mai essere limitato dal diritto del marchio.
Secondo la Corte d’Appello, inoltre, i siti Internet possono “denunciare sotto la forma che ritengono appropriata, le conseguenze sociali dei piani di ristrutturazione messi in atto” dalle società. Tale libertà non è assoluta, ma “non può subire che restrizioni rese necessarie per il rispetto dei diritti altrui”. Nel caso specifico, i giudici hanno rilevato che il sito, attraverso il nome di dominio e i testi messi, ha avuto “chiaramente l’intenzione di denunciare le pratiche occupazionali delle società sotto esame e i rischi corsi dai lavoratori, senza indurre in errore il pubblico circa l’identità degli autori della comunicazione”. Inoltre, la riproduzione dei loghi della Danone, non era rivolta a promuovere la commercializzazione dei prodotti o servizi, ma costituiva, al contrario, “un uso puramente polemico, estraneo al mondo degli affari”.

E questo principio mi affascina: da queste due sentenze -pur così diverse- si estrapola il concetto che la parodia del marchio ha il limite nella concorrenza sleale di non denigrare il prodotto (o servizio) di un concorrente, a favore dei propri.
Invece un uso polemico, estraneo alla concorrenza appare lecito, se sostenuto dal diritto di espressione.
In questo senso la decisione e i principi espressi della Corte d’Appello di Parigi sono un precedente pericoloso per le grandi multinazionali, che potrebbero vedere i propri prestigiosi marchi attaccati da soggetti dotati di creatività e contrari alle loro politiche sociali.
Un tema che potrebbe essere molto spinoso anche in Italia, se avessimo marchi come “Danone” e “Lacoste”.
 

13-11-2011

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