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Report aziendali: più controllo al Business

di Rosvanna Lattarulo

La conoscenza di un’attività costituisce il primo, fondamentale passo per una corretta gestione aziendale. Grazie alle tante possibilità offerte oggi dalle tecnologie informatiche è possibile immagazzinare una grande mole di dati che, se ben organizzati e sintetizzati, possono dare informazioni molto utili per migliorare le performance aziendali. Le considerazioni di Massimiliano Masi, consulente Marketing della Made (www.made.eu), società di Temporary management leader nella gestione di start up e sviluppo di nuovi business, che realizza report aziendali personalizzati in base alle esigenze dei clienti.

Quanto conta l’analisi dei dati aziendali nella gestione di un’azienda?
A mio avviso l’analisi dei numeri sono uno strumento operativo essenziale su cui poter basare scelte ed attività aziendali. La mancata conoscenza può tradursi in perdite economiche, anche rilevanti. Le faccio un esempio: se un’impresa produce un bene e non ne analizza le vendite potrebbe accadere che continui a produrre qualcosa che poi non riuscirà a vendere.
Naturalmente la conoscenza deve essere continua così come il monitoraggio dei dati.

Quanto la cultura dei numeri è presente nelle imprese con cui collabora?
Non tutti i clienti hanno una cultura del numero, c’è una parte consistente che pensa che il fiuto imprenditoriale da solo basti a risolvere qualsiasi problema. In MADE siamo convinti che una serie di analisi interne o esterne, più o meno complesse, possano essere un supporto importante alle decisioni aziendali.
Paradossalmente ci sono imprese che non hanno sistemi informativi che consentono di reperire dati aziendali e così iniziamo a compiere i primi passi utilizzando dei semplici fogli excell. Gradualmente accompagniamo i clienti nel percorso di conoscenza ed apprezzamento del ruolo delle analisi.

Come si possono organizzare i dati aziendali?
Esistono diversi modi per rappresentare e sintetizzare i dati aziendali, sia interni che esterni. I Market Report o cruscotti aziendali, le analisi di mercato ed il geomarketing sono alcuni dei mezzi più comunemente utilizzati per rappresentare i dati aziendali e di mercato attraverso tabelle, schemi, grafici con i relativi commenti ed azioni. Ovviamente più questi strumenti sono personalizzati sulle esigenze delle singole aziende più sono efficaci e funzionali alle scelte di business.

Quali le difficoltà più ricorrenti per chi si occupa di reportistica?
Ne indicherei almeno 3:
1. reperimento dei dati
2. sintesi
3. aggiornamento.

Il primo vero problema può essere rappresentato dal reperimento dei dati da analizzare, soprattutto nei contesti aziendali che non hanno adottato sistemi informativi evoluti.
C’è poi l’aggregazione e la sintesi dei dati che consente di presentare solo i dati chiave realmente importanti. Un errore nel quale è facile cadere, è la sindrome da eccesso di informazioni. Nelle grandi imprese sono quasi sempre disponibili tanti dati e risulta, quindi, importante essere dotati di una buona capacità di sintesi. Nelle piccole e medie imprese accade spesso che si passi in breve tempo dalla totale assenza di informazioni ad una voracità di dati che richiederebbe un livello di approfondimento che questa tipologia di azienda non possiede. Noi consigliamo di non perdere mai di vista l’obiettivo di un sistema informativo aziendale: supportare e semplificare le decisioni. Talvolta possono bastare pochi dati per trasmettere le informazioni realmente rilevanti.
Infine un terzo problema è dato dall’aggiornamento. Una volta impostata la struttura di un report questo deve continuamente essere aggiornato ed è, quindi, bene nominare una figura di Market Analyst che si occupa di ricercare, aggregare, analizzare e commentare i numeri chiave del portale con cadenza periodica.

La reportistica consente di trarre spunti rilevanti per il business. Come?
La parte di commento ed indirizzo presente nei report aziendali è fondamentale. Un’attività qualitativa e strategica che consente ai numeri di tradursi in azioni concrete da realizzare nel breve (tattiche) o nel medio/lungo (strategiche) termine. Il responsabile della reportistica deve avere un approccio oggettivo, non presentando i dati in maniera funzionale ai propri obiettivi o alle proprie convinzioni.

Come è strutturato un market report Made?
A dire il vero, non esiste una struttura standard per i report che realizziamo. Questa va definita di volta in volta in base alle esigenze del cliente. Alcune aziende, ad esempio, possono avere la necessità di ricevere report sintetici contenenti dati di mercato (fatturato, andamenti, segmenti, ecc.) o relativi al target di riferimento (caratteristiche demografiche, localizzazione, variabili economiche o sociologiche come consumi, propensioni all’acquisto, ecc.). Altre volte può risultare utile realizzare dei report di dati interni.

Ci fa qualche esempio?
Noi della MADE stiamo sperimentando con successo un nuovo sistema di presidio dei numeri chiave di un portale e-commerce visibile all’indirizzo www.farman.it che abbiamo progettato e si cui oggi, con la formula del temporary management, gestiamo i contenuti, gli aspetti di marketing e commerciale.
Il report mensile di www.farman.it, il Web View Report, contiene un mix di Numeri chiave:
• Dati di vendita (fatturato lordo e netto, utile, margine),
• Indicatori economico/Finanziari (Utile/perdite di esercizio, Livello degli investimenti, indaci di bilancio, ecc.)
• Variabili sull’efficienza degli strumenti di comunicazione (page view, visitatori, iscritti alla newsletter, investimenti in comunicazione on line, ecc.)
• Indici Commerciali (N. di prodotti a catalogo, ranking dei prodotti più venduti, ecc.)
• Andamento rispetto agli obiettivi aziendali

Il Caso Farman non è, però, l’unico affrontato da MADE. Spostandoci verso business più tradizionali, per un cliente specializzato nella produzione di formaggi biologici abbiamo creato un Market Report Interno che ha l’obiettivo di verificare i risultati aziendali mensili (andamento delle vendite per canale distributivo, per linea di prodotto, per area territoriale, per cliente, ecc.). In questo modo abbiamo l’opportunità di valutare eventuali stagionalità nelle vendite e di pianificare delle promozioni funzionali a stimolare la vendita di determinati prodotti nell’arco dell’anno.

Un’altra Case History riguarda un’azienda che produce abbigliamento sportivo, che ci ha commissionato un’analisi di mercato sul proprio settore per valutare la fattibilità di investimento in una nuova business unit. Abbiamo creato un report contenete due tipologie di analisi:
• una rilevazioni desk nella quale presentavano una serie di dati aggregati presenti sul web ad un costo proporzionalmente basso
• una rilevazioni field realizzata attraverso questionari telefonici o diretti che hanno un alto livello di personalizzazione ma anche un prezzo decisamente più elevato.
In ultimo ci hanno richiesto delle analisi di geomarketing che forniscono dati rappresentati in ambito territoriale (Regione, Provincia e Comune) per avere una visione territoriale delle informazioni essenziale per compiere alcune scelte commerciali (come e dove devo aprire i punti vendita della mia rete?, dove sono presenti i miei clienti potenziali? Dove sono presenti i miei concorrenti? ecc.).

Ogni quanto tempo andrebbero fatte queste analisi?
Dipende dalle dimensioni dell’azienda e dalle variabili da analizzare. In linea di massima per aziende piccole o medie i market report interni andrebbero realizzati almeno ogni trimestre, mentre ci sono business con reti vendita di almeno 20 agenti in tutta Italia in cui è necessario avere un presidio giornaliero sui dati.

21-9-2009

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