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Fare marketing on-line è prima di tutto conoscere la propria azienda

di Enrico Ratto

Il commercio elettronico non è più solo cosa per B2C, Mass Market, grande pubblico e infiniti click: Ebay, Amazon, e tutti i portali simili sono sempre più popolati da aziende che vendono i propri prodotti ad altre aziende, contando su un pubblico selezionato, facilitato dal fatto che confrontare un prezzo on-line significa fare click un paio di volte, non richiedere ed attendere offerte, spostarsi, contrattare.
Ma il B2B e la nicchia hanno determinato anche il successo della pubblicità on line, dei pay per click mirati, e di conseguenza il successo di Google. Nicchia significa pubblico selezionato, investimenti in comunicazione mirati, conoscere il proprio pubblico e come oggi esso sia frammentato, più che segmentato.
Ma per l'azienda significa anche conoscere sè stessa, capire quale prodotto continuerà ad essere veicolato offline e quale potrà essere testato appoggiandosi ad una piattaforma di e-commerce. Di tutto questo ne abbiamo parlato con Daniela Andreini, Docente di Marketing e Commercio elettronico all Facoltà di Economia dell'Università di Bergamo, autrice di un approfondito studio sul tema.

Dott.ssa Andreini, secondo il suo studio grazie all’ecommerce si abbatte notevolmente una variabile che forse non era mai stata presa granchè in considerazione nel commercio classico: il costo di ricerca prezzo. Ci spiega di che cosa si tratta?
Certamente le imprese possono abbattere i propri costi di ricerca di nuovi fornitori. Oltre al prezzo, è interessante ricercare online: sistemi di logistica diversificati, prodotti innovativi, fornitori più vicini alle proprie esigenze, nuovi formati e packaging, ecc…

Si tratta di un costo abbattuto senz’altro per i clienti privati, ma anche il B2B può avere dei vantaggi dallo scegliere fornitori sui canali internet?
Una delle modalità più utili per le imprese B2B sono sicuramente le aste online, molto diverse da quelle B2C. Esse sono organizzate da imprese specializzate che fanno da intermediari tra le imprese acquirenti e quelle venditrici. La Fiera di Milano, per esempio, è riuscita ad abbattere i costi di fornitura in fase di costruzione grazie a questo metodo di transazione.
Oltre alle aste B2B le imprese hanno diverse strade per abbattere i costi di ricerca di fornitura online:
- autonomamente attraverso la ricerca libera nei motori di ricerca
- attraverso portali specializzati (vortal)
- le aste online per il B2B
Nessuna di queste modalità è veloce ed immediata. Come tutte le ricerche, anche quelle online necessitano di tempo e risorse.

Quando un’azienda decide di mettere in vendita i suoi prodotti, o i prodotti da lei commercializzati, la scelta è: portale di ecommerce condiviso (ebay, amazon) o sito di ecommerce aziendale? Su quali basi sceglie un buon direttore marketing?
La scelta verte sia su fattori interni e sia su fattori esterni:
I fattori interni:
- Dimensione e Know-how tecnologico: quanto più l’azienda è piccola, e soprattutto poco avvezza alla tecnologia, quanto più sarà importante appoggiarsi a portali di e-commerce che offrono pacchetti e-commerce “chiavi in mano” (vetrine online, sistemi di pagamenti, consegna, pubblicità online, ecc…). Se l’azienda, invece, ha le conoscenze tecnologiche e le risorse potrebbe pianificare una presenza commerciale diretta online.
- Strategia di Brand: i grandi e conosciuti portali di e-commerce hanno il grande vantaggio di avere un brand online molto forte che garantisce un numero di visite importante di utenti. L’azienda che decide di andare direttamente online, a meno che non sia fortemente conosciuta offline, dovrà crearsi un un’identità commerciale online, e questo richiede molti sforzi in termini  di posizionamento nei motori di ricerca, comunicazione e pubblicità su internet.
- Prodotti: quanto più i prodotti sono diversificati dalla concorrenza e quanto più l’azienda dovrà utilizzare una propria presenza diretta online. L’unicità di un prodotto viene percepita anche dalla sua presenza univoca del brand online.
I fattori esterni:
-  Concorrenza: se la concorrenza diretta è online, l’azienda deve esserlo nelle stesse modalità o in modo più incisivo. Questo è importante perché i clienti tendono sempre a fare i confronti tra imprese, e se l’impresa non esiste online negli stessi termini della concorrenza, sarà completamente ignorata nella fase di selezione.
- Clienti: è importante conoscere la reale propensione dei nostri clienti ad acquistare online, e a questo proposito si possono fare anche dei piccoli test di vendita online e verificare la loro reale posizione in merito. Quanto più i nostri clienti sono pronti, quanto più necessaria sarà la nostra presenza diretta online.

Che cosa significa “l'esperienza d’acquisto” quando si parla della rete?
L’esperienza d’acquisto online deriva da tutto ciò che coinvolge il cliente e lo fa ritornare online, perchè ciò che trova nel nostro sito internet è realmente utile oppure perché lo appaga in termini emotivi. Per un cliente B2B significa avere un’area riservata dove può trovare prezzi, nuovi cataloghi da scaricare, formazione online su istallazioni, buoni sconto, pareri di altri clienti, etc… Per un cliente finale, significa poter partecipare ad un evento online, scambiare e leggere pareri con altri consumatori, oppure partecipare ad un concorso a premi. Il sito internet deve diventare uno strumento che unisce i due mondi: l’online e l’offline e che quindi migliora l’esperienza di acquisto in entrambi i canali.

Quali leve hanno a disposizione le aziende per allontanarsi dal fattore prezzo come unica variabile in grado di condizionare la scelta del cliente (a favore di altri fattori: brand, tempestività di consegna, gamma…)?
Online il fattore prezzo è una leva molto importante, in questo contesto è più debole la trasposizione qualità/prezzo. Se non si ha un brand forte, essere competitivi online significa prima di tutto essere in linea con i prezzi della concorrenza e garantire servizi, qualità ed efficienza. La conoscenza del brand, quindi, rimane una forte àncora per i clienti che gioca un effetto equilibrante sui prezzi: circa il 20% dei siti internet rappresentano l’80% del fatturato online, questo significa che la costruzione di un brand online è ancora una grande sfida per molti siti internet.

Esiste fidelizzazione anche nell’e-commerce?
La fidelizzazione online esiste, ma è meno evidente e frequente che offline. La fidelizzazione dei punti vendita e dei fornitori offline si compone di molti fattori e non da ultimo la localizzazione fisica. Online questo non esiste, gli utenti possono fare esperienze sempre nuove e diverse a costo limitato in termini logistici, e questo è molto stimolante per loro e poco piacevole per i siti internet di commercio elettronico. La fidelizzazione deve quindi essere continuamente stimolata attraverso newsletter, promozioni, giochi a premi, etc… I clienti online tornano, ma non nella stessa frequenza dell’offline.

Lei pensa che l’e.commerce di gamma sia vincente rispetto alla vendita di “un unico prodotto”, dove vi è maggior controllo sugli investimenti pubblicari, sull'andamento del prodotto...
Questa decisione è legata alla strategia che l’azienda vuole attuare online. Dipende se l’azienda si vuole specializzare in modo verticale (category killer in un settore specifico) oppure sviluppare la propria offerta orizzontalmente (più gamme di prodotti).  Alcune aziende offrono online solo alcuni prodotti della propria gamma, proprio per differenziare i canali commerciali e non andare in conflitto con quelli tradizionali. In termini di percezione del consumatore, non si può definire quale sia la più efficace, l’importante che ci sia coerenza nel sito internet e soprattutto che anche le piccole promesse online siano mantenute. Ad esempio “offriamo i migliori prezzi online” deve essere sostenuto dai fatti, monitorando la concorrenza online e verificando che non ci siano siti con prezzi migliori dei nostri.

10-12-2008

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