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La fedeltà di marca: un'importante leva strategica del marketing

di Cristiano Alliney

In Italia ancora troppo poco, rispetto all’estero ed in particolare rispetto ai paesi anglosassoni, si parla di “trade mark ” e “brand”, due termini importanti, specialmente nelle loro implicazioni; il primo ha un significato squisitamente giuridico (e dobbiamo tradurlo con “marchio”), mentre il secondo ha un senso più lato, metagiuridico, a cavallo tra marketing strategico e vera e propria sociologia (che potremmo tradurre “marca”).
La valutazione economica dell’”asset” immateriale, delle sue potenzialità e delle strategie aziendali che lo contemplano va evidentemente inserita in un contesto più ampio di quello strettamente legale costituito dal diritto di privativa (l'esclusiva di sfruttamento economico dell'opera) ed è alla “marca” che ci si deve riferire in questo caso. Rilevante è infatti il valore portato dalla fedeltà della marca in termini di marketing e, in particolare, il patrimonio di marca, meglio conosciuto con il termine inglese “brand equity”, lo stato, variabile nel tempo, del rapporto instaurato, in relazione alla marca, tra una determinata offerta e una domanda.
I principali fattori che costituiscono la “brand equity”, che esprime il valore della marca in considerazione della sua forza sul mercato di riferimento, sono la fedeltà alla marca, la conoscenza di quest’ultima, la percezione della sua qualità e le associazioni legate alla marca.

Tra i vari componenti del patrimonio di marca, la fedeltà alla marca (anche definita “brand franchise”) presenta particolare rilevanza e la sua centralità deriva con piena evidenza dal fatto che gli acquirenti abituali rappresentano -in qualsiasi mercato- un valore notevole per l’azienda, rappresentando una fonte di reddito durevole nel tempo.
Nei casi in cui vi sia un rapporto stabile fra fedeltà e frequenza di acquisto della marca, si può stimare anche il valore della fedeltà, una dimensione particolarissima e diversa dalle altre perché è la più strettamente collegata all’esperienza d’uso della marca; non esiste fedeltà di marca se prima non c’è un acquisto e una esperienza d’uso.
Al contrario, tutti gli altri fattori, la notorietà, i valori associati e la qualità percepita sono caratteristiche che una persona può in astratto associare anche a marche che non ha mai utilizzato.
La fedeltà alla marca sembra essere influenzata anche dalle altre importanti dimensioni del valore della marca, ma certamente non sempre è spiegata da questi fattori; in certi casi può apparire addirittura indipendente da essi, mentre in altri la natura di questo rapporto può non apparire evidente. Ad esempio, è possibile apprezzare ed essere persino fedeli ad una marca con bassa qualità percepita; basti pensare, a livello internazionale,  alla catena di fast food McDonald’s, o, a livello nazionale, ai grandi magazzini UPIM; è anche  possibile non interessarsi ad una marca a cui venga associata un’alta qualità, come per esempio le marche di orologi svizzeri.
La fedeltà di marca costituisce quindi una base importante del valore, che ha caratteristiche ben distinte (e commercialmente ben più rilevanti) dalle altre dimensioni e che non può essere trasferita su un altro nome o simbolo senza investire parecchie risorse e rinunciando ad una quota importante di vendite e profitti.

Se la fedeltà fosse legata al prodotto e non al segno distintivo non esisterebbe il valore aggiunto: ad esempio l’acquisto di una merce come la benzina o il grano non comporta, in linea di principio, fedeltà al prodotto, a meno che il servizio aggiunto sia collegato alla marca e possa, di conseguenza, generare un rapporto di fidelizzazione. Spesso nelle strategie manageriali l’attenzione maggiore viene riservata ai dati relativi alle statistiche di vendita, più che al consumatore. Il risultato è che la fedeltà di marca viene spesso trascurata, invece di essere sostenuta e sfruttata.
Il Capitale Intellettuale è la più importante fonte di creazione di valore all'interno di ogni organizzazione commerciale: il marchio, la reputazione, l'immagine e il brand sono tutti elementi attraverso i quali, infatti, il pubblico stabilisce il "valore" dell'azienda.
Nell'attuale contesto di sovrabbondanza di offerta di nuovi loghi ed immagini, è fondamentale capire il processo decisionale dei clienti per comprendere come si crea la brand franchise.
Il quesito a cui rispondere è perché un individuo scelga una marca rispetto ad un'altra e come tale scelta avvenga. E' qui utile richiamare la differenza iniziale tra marchio e marca. Il marchio è l'aspetto esteriore, la veste, per usare una metafora è solo la "punta dell'iceberg", la marca invece è l'iceberg stesso, l'identità dell'azienda; la marca ha un valore in chiave comunicativa, poiché trasmette una serie di valori associati alla storia dell’azienda, alle sue esperienze, alle professionalità in essa presenti.
Un individuo non ha una relazione con un prodotto, ma crea un legame con la "identità" del prodotto. La marca compie un percorso emozionale, inconscio nella mente del consumatore. Questo percorso non è determinato solo da fattori visibili, ma piuttosto da un processo interno alla mente di chi sceglie ed acquista, perché l'azienda, attraverso la comunicazione dei propri valori portanti, riferiti alla sua identità, riesce a sviluppare la fiducia nella mente di chi compra o si rapporta con lei.
Creando fiducia nella mente dell'individuo, l'azienda costruisce la "fidelizzazione" del consumatore, che arriva a scegliere una marca perché ormai legato ad essa e da essa si sente rassicurato; l'immaginario di quel brand evoca in lui sensazioni di piena fiducia, l'individuo entra nell’atmosfera che l'azienda ha costruito per lui, in un mondo costituito da significanti riconoscibili e familiari. Questa relazione incrementa il "valore" della marca , perché il successo di un'azienda è generato dalla relazione che essa riesce a creare con il cliente.

La fedeltà alla marca è evidentemente un obiettivo difficile, raggiungibile solo attraverso cospicui investimenti in comunicazione e comportamenti coerenti dell'azienda ed è strettamente legata alla soddisfazione, infatti un cliente fedele è un cliente soddisfatto. Vediamo infatti svilupparsi nel tempo solo l'organizzazione in grado di soddisfare sempre tutti i suoi clienti di modo che questi le restino fedeli; un obiettivo così perseguito: la soddisfazione del cliente genera la fedeltà del consumatore che produce profitti. Se i profitti sono il risultato conseguente di una elevata soddisfazione del cliente è facile comprendere perché la soddisfazione e la lealtà del cliente siano una delle componenti principali del successo dell'azienda. Se un'azienda ha successo oggi, risultato visibile attraverso i profitti, significa che ha soddisfatto i clienti nel passato ed è riuscita a fidelizzarli. Tenere sotto controllo, monitorando, il livello di soddisfazione e quindi di fedeltà dei clienti consente di avere un indicatore economico fondamentale per sapere se l'azienda produrrà buoni risultati di fatturato nel futuro.

9-10-2008

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