La mappatura del mercato: il geomarketing dal B2B al retail

di Enrico Ratto

Marco di Dio Roccazzella, Partner di Value Lab

Il territorio è da sempre un elemento fondamentale per le scelte strategiche di un’azienda. Una cosa è dare per scontato questo fattore, un’altra è analizzare con metodo e utilizzando specifici indicatori questo fattore chiave del successo. Soprattutto in un momento in cui i mercati esteri diventano sempre più accessibili, e dunque si mettono a confronto diversi territori per lo sviluppo del proprio business, e d’altra parte, l’utilizzo di internet ha insegnato a molte realtà imprenditoriali che è possibile svincolarsi dalla propria regione di influenza.
Marco Di Dio Roccazzella, Partner  di Value Lab, società di consulenza di management specializzata sui temi marketing, vendite e retail, spiega ad Eccellere le opportunità che il Geomarketing offre alle imprese.

Che cosa è il geomarketing?
Il geomarketing è un insieme di metodologie di analisi e di strumenti informatici che utilizzano la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di Comunicazione, Vendita, Distribuzione e  Servizio ai clienti.

Questo significa che il territorio diventa fondamentale pilastro del marketing mix?
Il "territorio" diventa, quindi, un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa, utilizzato a fianco delle variabili tradizionali: Chi, Cosa, Quanto, Perché. In quest'ottica, l’informazione si lega al territorio in cui è prodotta e il "Dove" diventa un’informazione rilevante assumendo significati differenti: dove risiedono o lavorano i clienti? Dove si recano per gli acquisti e il tempo libero? Dove conviene aprire un punto vendita? Dove si trovano i competitor?

Oggi le imprese stanno realmente individuando nel territorio uno dei fattori del successo di una strategia di marketing?
Le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne all’azienda; possono gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio, monitorando in  modo continuativo i fenomeni legati a domanda, concorrenza, potere d’acquisto. Il Geomarketing consente di valutare questi aspetti contemporaneamente perché, a differenza di altri strumenti di analisi, visualizza i fenomeni su una stessa cartina geografica, attraverso la georeferenziazione.

Che intende per “georeferenziazione”?
Questo processo permette di identificare le coordinate satellitari e quindi collocare su una mappa un qualunque punto di cui si conosca l’indirizzo preciso. Si possono, quindi, analizzare congiuntamente i punti vendita della catena e dei competitor, le location future, la provenienza dei propri clienti, la collocazione dei prospect.

Nella pratica, come può essere utilizzato il geomarketing?
Il geomarketing ha tre principali modalità di impiego. Innanzitutto permette l’interpretazione dei dati in possesso dell’azienda e una maggiore conoscenza del mercato; inoltre supporta i manager sia nell’elaborazione della strategia sia nella gestione dell’operatività di marketing e vendite; infine, permette il controllo delle attività poste in essere e dei risultati ottenuti.

Il geomarketing nel settore dei servizi, o del puro commercio, sembra avere sbocchi ancora più significativi…
Infatti. Per esempio la ristrutturazione della rete di punti vendita e l’apertura di nuovi, l’ottimizzazione delle attività di marketing sono esempi delle decisioni che i manager possono prendere utilizzando il geomarketing per ottenere un miglioramento significativo delle performance economiche.

Prendiamo il caso della gestione punti vendita. Quali vantaggi concreti può offrire una tecnica di geomarketing?
Per quanto concerne la gestione della rete di punti vendita, il Geomarketing può offrire un prezioso supporto nelle seguenti attività:
- definizione del Piano Strategico di Marketing
- analisi dello Sfruttamento del Potenziale di mercato
- analisi dei Bacini di attrazione e del Posizionamento di Mercato
- ottimizzazione delle Attività di Local marketing (volantinaggio, affissioni, door to door, mailing, …)
- analisi dei clienti a supporto delle attività di Direct Marketing
- stima dell’Impatto delle nuove aperture dei concorrenti sulla rete

Inoltre, se si parla di sviluppo della rete di punti vendita, altre attività possono beneficiare del geomarketing. Tra queste:
- definizione del Piano di Sviluppo della rete (apertura, ampliamenti, rilocalizzazioni)
- valutazione della Superficie di vendita Ottimale rispetto al contesto competitivo
- stima del fatturato per l’apertura di un nuovo punto vendita
- valutazione dell’Impatto delle nuove aperture sulla rete attuale (cannibalizzazione)
- individuazione delle aree presidiate non adeguatamente dalla catena e dai competitors;

Come può un’azienda iniziare a prendere decisioni tenendo presente i metodi offerti dal Geomarketing?
Per implementare il Geomarketing è necessario: organizzare i dati interni aziendali per localizzare clienti, punti vendita e i loro fatturati; identificare le fonti informative esterne per stimare il potenziale di mercato; integrare le basi dati interne ed esterne in un unico marketing database; dotarsi della tecnologia GIS (Geographic Information System), per mappare su cartografia elettronica le informazioni e, soprattutto, avere solide metodologie di analisi di sales & marketing che supportino la presa di decisione.
L’efficacia di un sistema di geomarketing non si misura con la rappresentazione cartografica dei dati, ma con l’effettivo contributo delle mappe alla presa di decisioni di marketing.
Le mappe devono suggerire chiavi di interpretazione di dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia e devono costituire la base su cui elaborare azioni che sfruttino e valorizzino l’elemento geografico.

9-10-2008

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