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Quando dal blog nasce l'azienda

di Enrico Ratto

nella foto Leonardo Bellini.

L'imprenditore Jacques Sully è un illuminato: conosce molto bene il business, ma conosce il business nella sua forma più classica. E' consapevole di questo e sa che se hai un'azienda in crescita e un buon prodotto in cantiere, per continuare confrontarti ogni giorno con il mercato, è necessario conoscere e mettere in pratica le nuove strade del business e del marketing.

Jacques Sully è un imprenditore di fantasia, a differenza di Leonardo Bellini, autore del libro edito da Lupetti “Fare business con il web” ed esperto di marketing digitale. Leonardo Bellini, infatti, è a capo della società DML, un team di professionisti che affiancano e formano manager e imprenditori quando la loro esigenza è affacciarsi al web in maniera efficace, misurare il business in rete e interpretare al meglio ogni dato e indicatore.

Dott. Bellini, nel suo libro lei suddivise il percorso di un'azienda che avvia un business sul web in quattro punti: pianifica, progetta, promuovi, sviluppa. Dove le aziende italiane, a suo parere, sono più preparate, e dove sono più carenti?
Credo che le piccole e medie aziende non abbiano un disegno strategico, e non stiano pianificando un progetto che poggi su solide basi, anche economiche. Sul web manca spesso una visione strategica, si confonde ancora molto il mezzo con il fine, si pensa che il fine sia esserci, fare vetrina, mentre è da qui che parte il percorso. Internet è una grande opportunità per creare relazione. Le piccole e medie imprese sono spesso miopi nel prevedere un business on line, ma d'altra parte hanno una grande ansia di essere presenti in rete. D'altra parte le grandi aziende hanno utilizzato il web più per aspetti corporate che non di relazione. Infine ci sono le micro-aziende, o start up, con cui spesso è interessante lavorare, perchè vedo molti esperimenti in corso.

Al di là della vetrina immobile, c'è chi ha fatto un passo in più e ha sperimentato l'e-commerce. Ma anche l'e-commerce oggi inizia ad essere molto statico non crede?
Esatto, oggi anche l'e-commerce sta mutando. Ci sono contaminazioni di tipo social, social shopping e social news, che lo hanno trasformato. Anche qui, l'esigenza è fare relazione, prima di vendere. Questa si ottiene molto spesso attraverso i “pareri” di altre persone: sia di altri utenti, sia di persone che sul web si sono fatti una fama in un certo settore, dalla tecnologia alla comunicazione, al marketing... La paura sono ancora oggi i feedback negativi, ma manager e imprenditori dimenticano che il feedback negativo dà autorevolezza e credibilità a tutto il sistema.

Lei pensa che l'utente internet sia realmente un utente così attivo, sempre pronto a dar pareri e condividere informazioni?
Dipende dai settori. Se si parla di tecnologia senz'altro sì.

Fare relazione nel mondo off-line, e a maggior ragione sul web, significa mettersi in discussione, parlare “a titolo personale” prima che con una voce aziendale...
Questo è un punto fondamentale su cui chi forma manager e imprenditori dovrebbe insistere: fino a che punto le aziende devono mantenere un'opacità e presentarsi come corporation, e quando invece non è più vantaggioso fare emergere le persone con la loro voce. Anche qui, vedo spesso forti timori.

I casi di successo, però, raccontano di blog personali che trainano siti aziendali, e non viceversa...
Sì, ci sono casi di manager italiani che in alcuni casi diventano punti di riferimento per l'azienda in rete. Il personal branding vince sul branding aziendale. E poi dal blog si scopre l'azienda.

Se è necessario che sul web vadano le persone, prima che l'azienda, allora secondo lei ha ragione chi dice che la comunicazione web non può essere esternalizzata come una normale campagna di advertising? L'unica strada perchè il web business abbia successo, è curarlo internamente ogni giorno?
Senz'altro parlare attraverso il web necessita di una relazione più stretta con gli utenti, con i clienti. Ma il consulente, l'agenzia esterna, sono ancora necessari prima di tutto per formare il personale aziendale a questa nuova comunicazione. Poi forse sarà il manager a comunicare direttamente, senza affidarsi all'esterno, ma il manager deve conoscere quali sono i suoi strumenti e quali strategie possono essere più efficaci.

La tecnologia rende più rapido l'aggiornamento di un blog, o di uno spazio su un social network: un blog ha un'inerzia infinitamente inferiore rispetto ad un sito classico. Ma tecnologia efficiente equivale a successo in rete?
No, l'elemento umano è sempre fondamentale. Tu puoi aggiornare un blog inviando sms, senza saper nulla del codice. Ma se manca la voglia di mettersi in gioco, di raccontarsi, allora non potrai mai fare una buona comunicazione.

18-1-2009

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