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Fernando Trìas de Bes: supereremo la crisi con il marketing dell'innovazione

di Leonardo Bellini

Fernando Trìas de Bes è Professore di Marketing presso l’ESADE di Barcellona, autore di alcuni best-seller come “Lateral marketing”, scritto insieme a Phil Kotler, e di altri libri tradotti in italiano come “Il libro nero dell’imprenditore”. Attualmente è Partner di una società di consulenza Direzionale specializzata nella ricerca e dell’innovazione. Ha scritto anche romanzi e racconti di Fiction.
Incontro Mr. Trias de Bes a Milano, in occasione del World Marketing Forum organizzato da HSM Global dove è tra gli Speaker.

Fernando, stiamo vivendo un periodo di crisi economica mondiale: in che modo o in che misura il marketing dell’innovazione potrebbe aiutare le aziende ad affrontare da questa situazione? Potrebbe essere una leva strategica per superare la crisi?
E' certamente un elemento interessante anche se certo non l’unico o il principale, ma non può essere la soluzione unica. Le origini della crisi grande bolla speculativa sono di natura finanziaria, più che industriale; per superare la crisi, abbiamo bisogno di tempo ma nel frattempo dobbiamo comunque agire, di prendere decisioni di business; da questo punto di vista il marketing dell’innovazione può contribuire a dare degli stimoli o delle risposte, anche se – ribadisco – non è la soluzione principale. Lo porebbe essere però per alcune aziende, piccole aziende che fanno dell’innovazione la loro proposta di valore, il loro core business, ma questo è un tema di micro-economia.

Parlando di come applicare differenti strategie di marketing innovativo, in base a caratteristiche differenti dell’azienda, come la dimensione ed il settore industriale. Quale tra queste tipologie di aziende potrebbe ottenere i migliori risultati da una strategia di innovation marketing?
Credo che i fattori principali da considerare, in base ai quali intraprendere una strategia di marketing innovativo siano proprio la dimensione aziendale e il settore e contesto competitivo in cui opera. In generale le grandi Aziende, le Corporation dispongono di maggiori risorse rispetto alle piccole aziende; di contro le grandi aziende sono molto più ingessate e meno flessibili di quelle piccole, in quanto richiedono tempi di attivazione più lunghi e flussi di coordinamento e di approvazione più complessi, vincoli e condizionamenti legati a policy aziendali, o persone che occupano ruoli strategici.
Al contempo queste aziende possono permettersi di impostare un processo trial-error e di pianificare l’innovazione. Sul versante diametralmente opposto abbiamo le per piccole aziende: queste dispongono di capacità limitate ed un progetto di innovazione può essere per loro molto rischioso, in quanto potrebbe assorbire tutte le disponibilità economiche dell’impresa; quest’ultime però hanno un grande vantaggio: godono uno straordinario livello di libertà, intesa come autonomia decisionale che invece le grandi aziende non hanno, possono essere più veloci e flessibili nel decidere per esempio di spostarsi su un nuovo mercato o su un nuovo business.

In che modo i media partecipativi, e i Social network hanno modificato lo scenario anche in termini di generazione di nuove?
Penso che i Social media siano un nuovo modo per comunicare, ma (ancora) non un nuovo modo per fare business. Basti pensare a Second Life, qualcosa su cui è molto difficile costruire un Business Model. Credo che l’evoluzione partecipativa di Internet sia una conferma che Internet è qualcosa di buono per la società e gli esseri umani e sta cambiando il nostro modo di comunicare, il che ovviamente ha implicazioni per il business della comunicazione e dell’advertising.

Parlando di Lateral Marketing, libro che letto con grande piacere e che ho trovato assolutamente rivoluzionario, vorrei chiederle se ci sono state delle evoluzioni sulla tua teoria del marketing laterale in questi 5 anni. Qualcosa è cambiato?
Credo che si debba considerare una nuova variabile: l’analisi dei social trend, sia a livello globale (megatrend) sia a livello locale; il caso che cito è quello di uno shampooo all’avena lanciato dopo 30 anni che è passato da un fallimento ad un successo.

Quali sono gli step necessari per affrontare l’innovazione in azienda?
Un passo fondamentale è pensare che l’innovazione non sia casuale ma che sia riconducibile all’area del management; in molte aziende se chiedi chi è detentore dell’innovazione non si sa rispondere. E inoltre il processo non è chiaro. L’innovazione perché accada e si realizzi veramente ha bisogno di un progetto, risorse, chiare responsabilità e committment aziendale.
Quante aziende hanno al proprio interno un Dipartimento dedicato all’innovazione? Quante di queste possono affermare di avere una chiara strategia per l’innovazione? Molto spesso l’innovazione è dispersa, sparpagliata tra vari dipartimenti: marketing, ricerca e sviluppo, IT, etc. senza che nessuno sappia effettivamente chi o quale dipartimento ne risponda direttamente.
La creatività non è quindi sufficiente se non è assistita da un chiaro processo e dall’identificazione di come le aziende da questa traggono valore; le persone che hanno idee brillanti all’interno dell’azienda non sono le stesse che sono in grado di identificare come estrarre valore da queste idee. Dobbiamo favorire l’incontro e la condivisione tra queste due tipologie di persone.

Come le aziende potrebbe migliorare o favorire questa connessione, questa conversazione all’interno dell’azienda?
Non è difficile, basta non lasciarla alla sua spontaneità, ma fare in modo, come dicevo, che sia gestita aziendale, mediante un processo manageriale, creando fasi, ruoli e figure di responsabilità.

Quali sono i paesi più attivi nel campo dell’innovazione?
Dipende dal focus dell’innovazione: se parliamo di costi, probabilmente India o Cina, se parliamo di Design penserei all’Italia, nel campo della Finanza direi gli Stati Uniti.In Giappone hanno innovato molto non solo in tecnologia ma anche in food, in Spagna e Francia ci sono state grandi innovazioni nel mondo della catena distributiva (basti pensare a Zara).
Come implementare la creatività? I paesi latini lo sono molto ma i paesi anglosassoni ci superano nella capacità di trasformare idee creative in prodotti.

Qual è il ruolo della tecnologia nel processo di innovazione di marketing?
E' una domanda difficile; alla fine la tecnologia è una dei migliori driver di innovazione; ma molta tecnologia non riesce a diventare e trasformarsi in un nuovo prodotto; l’elemento cruciale che non dovremmo mai trascurare è la proposta di valore che sta dietro; gli anni delle Dot Com sono stati anni di grande innovazione tecnologica ma moltissimi siti web ed iniziative online non erano supportate da un modello di business efficace e da una chiara proposta di valore; alla fine sono rimaste le aziende pure-internet basate come le Librerie o le agenzie di viaggi, o banche online che avevano un modello di business chiaramente definito.
La tecnologia quindi di per sé non assicura il successo. Spetta invece al marketing identificare la corretta proposta di valore e come acquisire reale valore da un prodotto. A volte i problemi nascono perché il marketing interviene dopo che un prodotto è stato progettato o ingegnerizzato dalla tecnologia.

Ultima domanda, forse una domanda laterale. Lei viene da Barcellona; in questa città io credo che si siano due chiari esempi di persone che hanno saputo innovare nel loro campo d’azione; una è Pep Guardiola, allenatore del Barca, l’altra è Ferran Adria, cuoco ed inventore della cucina molecolare; cosa potremmo imparare in termini di creatività e innovazione da questi due personaggi?
Per Guardiola, più che di creatività parlerei di lavoro duro; ma creatività significa anche lavorare duramente, come fa Guardiola che segue e cura ogni minimo dettaglio: dalla dieta alla preparazione fisica per i suoi giocatori, oltre che la disciplina e l’analisi dei concorrenti. Farran Adria, è anche lui un grande lavoratore; chiude il ristorante per alcuni mesi per dedicarsi alla creatività, girando il mondo per preparare le ricette della prossima stagione; quindi cura sia la creatività, lo studio e l’apprendimento ma anche l’applicazione e l’esecuzione.

Conclusioni: Fernando è stato molto simpatico e  molto disponibile,  ne conserverò un bellissimo ricordo oltre che la copia del libro autografata ☺. LB

18-6-2009

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