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Le nuove prospettive del marketing in-store

Il punto vendita ha ormai assunto il ruolo di un vero e proprio media. I mutati comportamenti di consumo, le dinamiche competitive, l’ipercompetizione, la minore efficacia dell’advertising sui grandi mezzi di comunicazione, la ricerca del bargain da parte di consumatori sempre più accorti e selettivi, hanno portato il punto vendita ad assumere un ruolo determinante nel processo di acquisto dei clienti.

di Matteo Testori

Fonti di ricerca italiane e internazionali concordano sul fatto che il 70 % circa delle decisioni di acquisto, nei fast moving consumer goods, avviene all’interno di un punto vendita. L’attenzione alla pubblicità è nettamente superiore all’interno dei punti vendita rispetto ai media tradizionali.

Un vecchio manuale di Coca-Cola Company sul merchandising recitava: “A good merchandising: the last persuader. A bad merchandising: the last dissuader”.

L’attività di marketing, specialmente nei media, ha sempre potuto contare su una mole di dati per misurare l’audience, valutare e pesare i target, calcolare la pressione pubblicitaria. In sostanza, per i grandi mezzi, è possibile verificare, ex ante e ex post, l’efficacia e l’efficienza di una campagna attraverso opportuni strumenti di ricerca. Gli investimenti, sempre più importanti, nei punti vendita non hanno potuto disporre di sistemi di misurazione altrettanto completi e efficienti.

I nuovi sistemi di misurazione

La tecnologia informatica, unita alle potenzialità della rete web, ha permesso di fornire alle aziende nuovi strumenti per misurare in modo oggettivo in un negozio:

I contatti e le audience
I viewers (coloro che hanno osservato) una postazione, un video, uno scaffale
Il tempo di permanenza di fronte ad un negozio, uno scaffale, un video, un’esposizione
La divisione per sesso e fasce d’età dei clienti
Il tempo di attenzione
I “GRP” (Gross Rating Point – Indice di misurazione della pressione pubblicitaria) della comunicazione in-store

Attraverso questi sistemi, che utilizzano software per la face detection (del tutto rispettosi della privacy, dato che non riconoscono la persona) e che possono essere istallati ovunque dentro e fuori il punto vendita, è possibile valutare l’efficacia di qualsiasi attività di marketing in-store.

Alcuni esempi

Le applicazioni fino ad ora svolte in Italia hanno riguardato prevalentemente:

Progetti di category management (FMCG)
Valutazione del grado di attrattività di vetrine e corner di vendita in department store (Beni di lusso)
Valutazione dell’efficacia di diverse tipologie di comunicazione in-store (Catene specializzate)
Valutazione dell’efficacia dell’esposizione a scaffale e fuori banco.
Valutazione dell’efficacia comunicativa per il lancio di nuovi prodotti.
Valutazione dei flussi di traffico in differenti zone dei punti vendita.

Un’applicazione ha permesso di misurare in modo preciso il grado di attrattività della comunicazione in vetrina e valutare quanti potenziali clienti sono entrati nello store, hanno osservato i prodotti, li hanno comperati.

Ciò è stato possibile istallando tre sistemi di misurazione:

In vetrina
Nell’area di vendita del prodotto (shop – in – shop)
Nell’espositore che conteneva i prodotti

Riportiamo di seguito alcuni dati esplicativi:

Il grafico permette di stabilire il livello di attenzione dedicato alla comunicazione su strada (linea rossa), alla comunicazione nell’area di vendita (linea blu) e al prodotto (linea verde).

L’analisi ha evidenziato la centralità del prodotto, la sua maggiore capacità di catturare attenzione rispetto alla sua comunicazione.

Il lavoro ha anche permesso di contare i clienti potenziali e reali che, dopo essere passati davanti alla vetrina, sono entrati nel department store, si sono recati nel corner, hanno osservato e acquistato i prodotti.

In buona sostanza, è stato possibile mappare tutto il processo di scelta da parte del cliente: dalla fase di acquisizione dell’interesse, fino all’acquisto.

Altre esperienze hanno permesso di valutare l’efficacia della comunicazione di diversi prodotti e allestimenti in un medesimo punto vendita.

Il grafico riporta il tempo di attenzione dedicato dal target potenziale a tre tipi di istallazione/comunicazione (linea verde, rossa, blu) di prodotti nell’arco di sei settimane. Si può notare facilmente che i prodotti hanno ottenuto risultati del tutto differenti, passando da una scarsissima attenzione, meno di 2”, a quasi 5”. E’ evidente che il ritorno dell’investimento è del tutto favorevole nel caso dell’esposizione “blu”, cioè quella più efficace.

Un altro caso interessante riguarda l’attrattività di una marca rispetto ad un competitor. Partendo da quote di mercato relative sostanzialmente simili, si è misurato il livello di attenzione all’interno di un punto vendita:

Il prodotto “X” evidenziava una brand awareness del 25 % superiore al competitor. Le caratteristiche del prodotto e la tipologia di esposizione hanno prodotto un livello di attenzione al prodotto “X” superiore del 70 % rispetto al competitor.

I casi fin qui svolti, in diverse tipologie distributive, hanno permesso di misurare e confrontare la pressione pubblicitaria. Riportiamo alcuni casi, evidenziando il numero di GRP (Gross Rating Point) calcolati:


Punto vendita	GRP
Department store	105
Catena specializzata	123
Centro commerciale	180
Bar	160

L’esperienza e l’analisi dei dati ha permesso di individuare alcune linee guida per una comunicazione in-store efficace:

Centralità e predominanza del prodotto.
Messaggi brevi e incisivi; ad esempio, i formati tradizionali dei commercial (30”, 15”) hanno scarsissima efficacia.
Distinguere la comunicazione in funzione dei comportamenti dei consumatori: diverse zone del punto vendita richiedono forme differenziate di comunicazione (ma fra loro coerenti!).
Utilizzo di suggerimenti visivi e testuali che “raccontino” il prodotto o la marca; non è sufficiente, nel punto vendita, suscitare emozioni. E’ necessaria anche la concretezza.
Semplicità: l’eccesso di sollecitazioni distoglie l’attenzione; ciò vale anche nella gestione di una categoria di prodotti a scaffale.
Il processo di analisi e sviluppo dell’attività è altrettanto importante dell’azione svolta nel punto vendita.

La possibilità di ottenere informazioni puntuali sul traffico all’esterno, sul grado di attrattività del negozio, sui flussi in ingresso e nelle aree del punto vendita, uniti alla quantificazione puntale del sell-out, hanno consentito di calcolare una serie di indici che, riuniti in un modello comune, consentono di misurare un indice di potenzialità del punto vendita:

L’insieme (opportunamente pesato) degli indici sopra descritti permette di calcolare un indice sintetico di potenzialità, che a sua volta permette di interpretare i fattori (location, comunicazione, esposizione dei prodotti, efficacia del personale) che determinano il risultato commerciale.

Nel grafico sono confrontati quattro store: una analisi approfondita dei dati ha permesso di capire che lo store 1 presente criticità su tutti i fattori, il 4 è invece ampiamente positivo, il 3, che risulta in una buona location, ha significativi flussi di traffico, una adeguata distribuzione delle presenze nelle varie zone, una buona esposizione dei prodotti, perde in potenziale a causa della poca efficienza del personale.

Conclusioni

I sistemi di misurazione attualmente disponibili permettono, a tutti gli effetti, di disporre di metriche che consentono un’analisi puntuale delle dinamiche nei punti vendita, del tutto assimilabili agli usuali sistemi di misurazione adottati dai grandi mezzi di comunicazione di massa.

Ciò consente di pianificare e realizzare in modo oggettivo l’attività nella fase più critica, e finora meno oggettivizzabile, del processo di marketing: l’ “ultimo miglio”.

E’ interessante notare che, come riportato da corriere.it riguardo un’esperienza fatta da Nec in Giappone, l’Italia è nettamente in pole position rispetto agli esperimenti fatti nel sol levante: da circa due anni i sistemi di misurazione dell’audience attraverso tecnologie di face detection, sono regolarmente impiegati da molte imprese di produzione e distribuzione.

17-5-2010

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