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Gestire i clienti con i social network

di Gabriele Cazzulini

L’affermazione su scala globale di Facebook trasforma il rapporto delle aziende col web. I social network movimentano ingenti volumi di conversazioni in cui gli utenti discutono di prodotti e servizi, comparano i prezzi, confrontano voti e recensioni, pubblicano guide in stile “wiki”, condividono foto e video. In casi critici questa massa comunicativa può diventare una contro-comunicazione che nuoce gravemente all’immagine pubblica dell’azienda. E’ su queste dinamiche che si sviluppa la tendenza delle imprese a trasferire su Facebook la comunicazione con i clienti.

Ad agosto è nata un’applicazione per trasformare una Pagina di Facebook in un vero e proprio centro d’assistenza al cliente. Si chiama “Parature for Facebook”, sviluppata da Parature, una software house statunitense specializzata in programmi per il customer care di piccole e medie aziende. E’ un’applicazione che inserisce una serie di moduli come “Trova una Risposta”, “Rivolgi una Domanda”, “Chatta con un Operatore”. Sono “stanze” virtuali che si inseriscono nel menu della Pagina e su cui i clienti possono convergere e conversare insieme all’impresa. L’amministratore della Pagina dispone a sua volta di un pannello di controllo con cui gestire gli altri moduli.

L’esempio di Parature non è l’unico. In primavera “Get Satisfaction” è andato oltre il customer care per introdurre proprio su Facebook un “social” customer relation management (Crm) molto più ampio e innovativo. Accanto alle voci più tradizionali compaiono anche risorse per il crowd-sourcing e la valutazione dei prodotti. Per gestire maggiori flussi comunicativi su molteplici canali è in arrivo “Market Engagement” di Jive, una delle principali software house per il Crm, che funziona da aggregatore che consente alle aziende di monitorare commenti, notizie, tweets e messaggi di stato su Facebook.

La rapida diffusione di questi strumenti rivela come il social Crm sia un Crm in cui il web 2.0 ha moltiplicato la valenza della “r” di relationship. Dalla transazione a doppio senso cliente-azienda si è passati all’interazione aperta e circolare tra molteplici clienti e molteplici aziende. La definizione di social Crm secondo il grande esperto Paul Greenberg sintetizza questa complessità: “il social crm è una strategia di business, supportata da una piattaforma tecnologica, da flussi di lavoro, da condizioni e processi sociali volti a coinvolgere in una conversazione collaborativa allo scopo di fornire valori reciprocamente vantaggiosi in un ambiente economico fidato e trasparente”.

In questo dedalo di relazioni la “mission” dell’azienda non è soltanto fornire assistenza. Deve ascoltare, rispondere, collaborare, motivare clienti reali o solo potenziali. Il vantaggio è disporre di informazioni gratuite, dettagliate e continuamente aggiornate da inserire in strategie di marketing più targettizzate; sfruttare l’innovazione attraverso una partecipazione dal basso; migliorare la reputazione del marchio.

Tuttavia per sviluppare un social Crm un’impresa deve dotarsi di una social media policy. Deve sapere cosa seguire e dove farlo; quando intervenire nelle discussioni e quando non farlo. Deve trovare un sistema di incentivi per stimolare una partecipazione a tutto campo. Deve gestire siti web, email, social network in maniera coerente e coordinata per passare dai contenuti alle conversazioni e da queste alla collaborazione, su cui possono nascere nuove e più complesse relazioni.
Il cliente entra al centro di un ecosistema, non solo economico, dove l’ “ascolto attivo”, ancora prima del marketing in senso stretto, diventa la principale modalità di relazione delle aziende.

20-8-2010

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